Креативная кухня

А почему нет, ну или почти нет, громких побед?

– Если оценивать креатив, то «средняя температура по больнице» одинакова, что в Москве, что здесь. Но в Москве больше агентств, которые работают профессионально. В Питере – одно, два, ну три. Если под победами ты подразумеваешь триумфы на рекламных конкурсах…

– Не только. Но и их тоже…

– Конкурсные работы надо воспринимать как «зарядку для хвоста», для креативного хвоста, как высокую моду, тогда это нормально. Но важно помнить об этом и разделять. Креатив не может быть хорош или плох, он должен четко попадать в ценности целевых аудиторий, от которых зависит твой бизнес.

Если для этого нужна бесхитростная картинка, то изображайте ее. А если ценности аудитории позволяют проявить свою креативность ярко, то креативьте на здоровье. Но не в ущерб восприятию. Креатив – это ресурс решения трудностей клиента.

– За границей сейчас уделяется большое внимание творческому использованию рекламных носителей. Ты, вероятно, слышал, что в Каннах даже присуждают специальных Media Lions, и на Golden Drum есть Media Awards.

А как у вас с этим?

– Явного УТП в этом смысле я бы не обозначил. Носители пока еще структурированы. Пока еще хаоса нет, как в Москве. И наружная реклама может работать. Пока! А в Москве – перекос, рекламы на улицах много и эффект снижается. То же самое на телевидении: когда в одном блоке идут пять пивных брендов, очень сложно понять, кто что сказал.

– Давай вернемся к твоей московской карьере. Успехи есть?

– Я полагал, что на первой стадии достаточно будет одного человека, который бы беседовал с клиентами, выяснял их потребности.

А человек не потянул! Я понял, что мне самому нужно там находиться и общаться. Что я теперь и делаю… У нас есть несколько московских клиентов. В их числе одна крупная международная компания, которая хочет избавиться от своего российского сетевого агентства. Их устраивает наш подход к рекламе. Мы им просто на образцах продемонстрировали наши технологии. И сейчас они пытаются договориться со штаб-квартирой, чтобы разорвать эту цепочку с сетевиками. Не знаю, что получится, но желание весьма острое.

– Ты отказываешься от клиентов?

– Бывает. И мне это сделать проще, чем сетевикам, им вырваться из этих брачных уз невозможно… Конкретный пример – поликлиники «Стома». Неделю назад я им сказал: «Ребята, давайте пока разойдемся, давайте поживем отдельно». Что там происходило? Мы им выработали позиционирование и ряд рекламных обращений для разных носителей.