100 знаменитостей мира моды

В центре имеется 15 условных выходов, каждому из которых соответствует перечень определенных стран или регионов. Коробке с заказом присваивается номер соответствующего выхода, и как только набирается количество коробок, достаточное для заполнения грузовика, товар тут же отправляется по назначению. Поскольку вся продукция «Бенеттона» производится по заранее оплаченным заказам, то такие проблемы, как «перепроизводство» и «затаривание», для фирмы не актуальны.

В 1982 году Бенеттон понял, что компания нуждается в узнаваемом образе, и подписал контракт с Оливеро Тоскани, чье эпатажное творчество было широко известно.

Их сотрудничество длилось 10 лет – до сентября 2001 года. Первая рекламная кампания выттита под лозунгом: «Все цвета радуги!» (All the world’s colors!) Через год его заменил всемирно-известный: «Объединенные цвета Бенеттон» (United Colors of Benetton). Оливеро Тоскани утверждал, что язык современных масс-медиа исчерпал себя, его должен заменить новый, и поэтому, прежде всего, нужно избавиться от категорий. Ему удалось создать собственный визуальный язык, который обращается не к эмоциям и не к разуму человека, а непосредственно к его подсознанию. На нем говорят герои одного из наиболее известных рекламных постеров, который представляет собой группу обнаженных юношей и девушек разных цветов кожи, которые молча и серьезно смотрят на зрителя. Странный заговор молчания объединяет этих чужих друг другу людей, к этому безмолвному диалогу они приглашают и зрителя. Или фотография «Корабль беженцев»: безмятежное море, солнечный день и переполненный корабль, на который продолжают взбираться люди. Они, как виноградины, висят на канатах, а шлюпки с беженцами все прибывают. Какой-то жутковатый вариант Ноева ковчега, последнее пристанище – Корабль Дураков. А самая жизнеутверждающая фотография, изображающая только что рожденную девочку с еще неразрезанной пуповиной, вызвала более 800 тысяч жалоб в адрес Британского управления рекламных стандартов…

К сожалению, именно эксперименты Тоскани привели к разрыву с Бенеттонами.

Рекламная кампания 2000 года в Америке, в которой изображались узники со штампом «Приговорен к смерти», принесла «Бенеттону» убытки в 100 млн долларов. Но, как говорит Лучиано: «Каждый момент – подходящий для того, чтобы развиваться. Всегда можно выдвинуть хорошие идеи и двигаться дальше».