Интеллектуальный анализ

Как говорится, почувствуйте разницу! Теперь главная задача исследовательских агентств и департаментов – практическое и грамотное применение знаний и навыков. В данной книге я в общих чертах описываю основные показатели рынка, говорю о том, какие особенности именно анализа и интерпретации данных применяются в разных сферах автобизнеса, и о том, как можно трактовать те или иные цифры.

Глава 1.

Сбор данных:

проблемы и ошибки

На разных сайтах или в социальных сетях публикуются множество опросов.

Но едва ли можно назвать их профессиональными. Результаты таких опросов не будут полезны никому, кроме маркетологов самих этих сайтов или соцсетей.

Например, сайт проводит опрос, цель которого выяснить, машины каких сегментов предпочитают автолюбители. Форма опроса размещена на сайте, и логично предположить, что в опросе принимают участие только посетители конкретного интернет-ресурса. А значит, и результаты исследования будут описывать предпочтения только аудитории этого сайта.

Говорить о том, что это мнение автолюбителей в России, настолько же неверно, насколько неправильно делать на основе этого опроса выводы о поведении водителей в Австралии.

Для правильного, или, как говорят в статистике, репрезентативного, опроса, который позволит сделать профессиональные выводы, важно правильно подобрать аудиторию респондентов.

Существует много критериев подбора – от возраста и пола до марки автомобиля и региона, где проживает его владелец. Эти критерии, или, как говорят в статистике, квоты, и являются залогом статистически верного результата.

Разработку квот – нужно делать «на берегу», перед началом исследования. От этого предварительного этапа зависит, насколько верными окажутся результаты всего исследования.

Существует несколько способов сбора данных. Самым распространенным являются опросы, а одним из лучших методов с точки зрения качества получаемой информации – личные интервью. В таком формате можно максимально полно проконтролировать соответствие ответов квотам, а также отследить правильность и полноту ответов.

В личной беседе интервьюер может убедиться в том, что отвечающий на вопросы имеет автомобиль определенной марки, проходит по возрастному цензу и другим критериям. И главное, в этом случае интервьюер может быть гарантом правильности и полноты заполнения анкеты.

Телефонное интервью хотя и не бывает полностью прозрачным, но все же дает поле для маневра.