Психология рекламы

, 1955), рассматривавший шаманское камлание как своеобразный театр одного актера, где в одном лице и в одном действии соединялись мифология и ритуал, мистерии, охотничьи пляски, то есть все те представления, которые в разные периоды истории выделились в самостоятельные виды искусства. Очевидно, что любое театрализованное представление, в том числе ритуальные магические действия шамана, можно рассматривать как «обращенность к другому человеку», предполагающую желание актера произвести впечатление на зрителя, вызвать восхищение, получить одобрение своим действиям, высокую оценку с их стороны.

Рис. 10. Шаман

Таким образом, шаман – человек, который обладает умением производить соответствующее впечатление на соплеменников. Для этого он овладевает искусством самопрезентации (саморекламы), в частности устраивает массовые шоу со своим непосредственным участием. Шаман использует многочисленные подручные средства для психологического воздействия на окружающих (танцы, маски, необычные костюмы, музыкальные инструменты, раскраску, перья птиц, кости животных, растения, минералы и пр.

) Все эти сложные ритуалы и костюмы шаман заимствует у предков, придумывает сам и передает по наследству своим преемникам. Поэтому шаманы обязательно люди творческие, обладающие незаурядными актерскими способностями и многочисленными специальными знаниями в области практической психологии, биологии, ботаники, минералогии и пр.

Иногда возникает вопрос: чем отличается ритуал, появившийся в рамках религиозного культа и магии (шаманства)? Суть традиционного религиозного культа состоит в том, что священник, как и все остальные верующие, поклоняется высшему божеству и испытывает при этом чувство почтения и страха.

Во время религиозного ритуала человек выражает свою зависимость, слабость. В свою очередь, магические или шаманские ритуалы возвеличивают мага, повышают его личную значимость в обществе.

Суть магии, таким образом, состоит не только в управлении окружающими предметами, людьми, животными и событиями, но и в демонстрации, возможностей человека (мага, шамана), позволяющих ему выделиться, продемонстрировать обладание особыми исключительными способностями и умение делать то, чего не могут делать остальные члены племени, вызывая у них при этом страх и уважение к себе.

Можно сделать вывод о принципиальных мотивационных различиях между формами религии и магии. Саморекламе, таким образом, соответствует прежде всего магия в различных ее проявлениях.