Мудрый рекламодатель

Как это ни странно звучит, меня ругали за его недоосвоение, то есть за то, что я наращивал продажи малой финансовой кровью. Став вице-президентом по маркетингу на техасской фирме, я планировал затраты только на то, что можно планировать заранее: выставки, поездки, обучение и т. д. Да и тогда эти расходы часто приходилось корректировать. Затраты на конкретные маркетинговые кампании я каждый раз обосновывал руководству.

Кстати, потом я узнал, что такой же подход использовал Джек Уэлч, глава General Electric.

В своей книге «Победитель» он доказывает пагубность распространенной практики выбивания отделами годовых бюджетов. Это, как правило, приводило к перерасходу средств. После отказа от годового бюджетирования, когда отделы обращались с просьбой выделить деньги на тот или иной проект, от них требовали тщательной оценки рисков и затрат.

Мои размышления на тему финансов в рекламе и маркетинге убедили меня в том, что любые называемые суммы будут неправильными. Одна из сторон всегда оказывается в выигрыше, другая в проигрыше.

А посему, если стороны хотят долговременного плодотворного сотрудничества, то им стоит постараться создать ситуацию «выигрыш-выигрыш».

Способы оплаты рекламных услуг

Есть несколько способов оплаты услуг рекламистов, ни один из которых не является идеальным.

Комиссионные. Это самый старый подход к оплате работы рекламных агентств. Это, по сути, брокерские (агентские) комиссионные, которые обычно составляют 15 %. Их история такова.

Когда в начале ХХ века американские газеты стали активно размещать рекламу, появились агентства, которые покупали у СМИ большие площади и перепродавали их рекламодателям за комиссионные. Рекламу они не делали. По мере роста конкуренции агентства стали сами создавать рекламы, хотя бы частично. Первый копирайтер появился в 1904 г.

Ясно, что такая система толкала агентства на выбор наиболее дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы.

Порочность этого была ясна давно и многим, поэтому неудивительно, что индустрия постепенно, со скрипом, переходит на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается хоть как-то зависимым от результатов.

Гонорары. Все больше агентств переходят на гонорарную форму оплаты рекламных услуг. Размер и график выплат гонорара определяются сторонами. Иногда обговариваются и бонусы за эффективность рекламы.

Проектная оплата.