Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»

, здесь мы говорим о том, какую ценность компания создает для целевого покупателя.

Чтобы определить эту ценность нужно ответить на пять вопросов для целевых покупателей:

• Какой ассортимент мы предлагаем, в чем мы уникальны?

• Какой покупательский опыт мы хотим создать?

• На какой случай покупки мы сфокусированы?

• Как мы будем инициировать и поддерживать отношения?

• Какая ценовая модель приемлема для наших целевых покупателей – сколько они готовы платить за предлагаемую ценность и почему?

О том, как определить ценностное предложение и ответить на четыре первых вопроса, мы поговорим ниже в пункте «Ценностное предложение розничной компании».

В одном из проектов, который мы делали вместе с моим коллегой из США Роландом Бэргменом для розничной компании, продающей цифровую технику, ключевая предлагаемая ценность и позиционирование компании были сформулировали как «Making digitals fun». Она состояла из трех основных элементов: уникальность ассортимента, всеохватывающий сервис, удобные точки контакта.

• Всеохватывающий сервис подразумевает интегрированную службу технической поддержки «всегда и везде» – в магазине, онлайн, на дому/ в офисе, и дополнительные услуги, как создание фотокниг и монтаж видео.

• Удобные точки контакта: «мы там, где наш целевой клиент» убирает понятие формата в классическом понимании как отдельно стоящего магазина. Остаются точки контакта: оффлайн-магазин, интернет-магазин, колл-центр, мобильное приложение, каталог.

• Уникальный ассортимент в категории аксессуаров и техника для жизни и хобби.

Если вы четко выделили ключевые ценности, которые предлагаете, можно сформулировать ключевое сообщение, которое не просто является декларацией, а базируется на твердом фундаменте предлагаемой ценности (см. Рисунок 6).

Ценностное предложение розничной компании

На Рисунке 7 представлен шаблон, с помощью которого вы с командой можете поразмыслить над вопросом: «Какую же ценность для целевых покупателей создает ваша компания или розничный формат?» За основу данного шаблона взят инструмент описания ценностного предложения, который предложил Александр Остервалдер книге «Value Proposition Design» [22].

Шаблон состоит из двух основных частей. Справа профиль целевого покупателя с вопросами «Зачем, как и почему?», слева ценностное предложение розничной компании, которое симметрично должно отвечать на те же вопросы, но только со стороны компании.