Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

И если за этот короткий промежуток времени прозвучало определенное ключевое послание, которого вы ожидали (оно может касаться цены закупки, объема поставки, комфортной логистики, удобных сроков, чего угодно иного – тут все индивидуально в каждом случае), то решение по данному предложению обычно принимается положительное. Я называю это точкой принятия решения или фразой принятия решения.

Любой журналист или редактор СМИ ежедневно проводит десятки подобных переговоров. Они проходят необязательно лицом к лицу с контрагентом.

Последний вполне может быть представлен пресс-релизом, экспертным комментарием, аналитической статьей или кейсом, бизнес-историей или авторской колонкой, многими другими коммуникационными жанрами, включая пост в соцсети.

Есть, разумеется, и личные переговоры с потенциальными спикерами, многим из которых журналист звонит или пишет сам. Но мы сейчас разбираем не эту ситуацию – тех поставщиков информации, к которым журналист обращается по своей инициативе, он хорошо представляет себе или знает, доверяет им и заинтересован в заключении «контракта».

А мы, прислав в редакцию свой первый претендующий на публикацию пресс-релиз (либо какой-то иной материал), в заданной ситуации находимся в положении того малоизвестного контрагента, который предлагает журналисту новый контракт, с огромной долей вероятности совершенно неприемлемый.

Журналист изначально настроен нейтрально: может принять наше предложение или отклонить. И у каждого журналиста есть своя точка принятия решения, своя кодовая фраза принятия решения, услышав, увидев, прочитав которую, журналист соглашается работать с вашей информацией либо отказывается от «контракта».

У этой точки есть свое профессиональное название – информационный повод (инфоповод). Если объяснять на пальцах, то это та суть новости, которая должна заинтересовать редакцию и ее аудиторию. Та самая новость, отсутствия которой на газетной или журнальной полосе, в радио- или телевизионном эфире, в новостной ленте на сайте аудитория редакции может и не простить.

Для большинства выходящих в наше время журналистских публикаций инфоповод должен быть свежим (все происходит сегодня или произойдет завтра), желательно – эксклюзивным (ни одна другая редакция еще не знает об этом), ясным и понятным, выраженным в самом начале диалога (в каком бы именно формате тот ни проводился – устно, посредством пресс-релиза или комментария и т.д.).