Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Вторая причина – желание прогнуться перед боссом, вынося в заголовок его какую-либо замысловатую и витиеватую фразу. Получается шикарно: пиарщик прогнулся, полюбовался и восхитился, босс мимоходом порадовался глубине и изяществу прогиба спины. А журналист смотрит и задает логичный вопрос: «Мне это зачем?»

Третья причина – неумение или нежелание излагать мысли кратко, ошибочное представление, что весь пресс-релиз лучше всего пересказать в заголовке. Между тем, например, «КоммерсантЪ» стремится делать заголовки публикаций из двух-трех слов.

То же самое делает «Российская газета», добавляя поясняющий подзаголовок.

В любом случае за каждой из этих причин, как и за всеми вместе, кроется отсутствие реальных представлений о товарных качествах информации вообще и, в частности, представленной в распространенном формате ее упаковки – пресс-релизе.

Размытый и некачественный лид-абзац даже при удачном (не говоря про слабый) заголовке способен окончательно похоронить ваш пресс-релиз в глазах журналиста. Именно он должен полноценно рассказать, о чем весь пресс-релиз, быть его квинтэссенцией.

Когда есть что сказать, это вполне можно уместить в 250 знаков с пробелами.

Если этого нет, то журналист станет читать дальше в одном из двух случаев. Первый – ему совершенно нечего делать (что бывает крайне редко). Второй – он очень сильно уважает источник информации: компанию, орган власти, политика или чиновника, их пиарщика, что также случается пока довольно редко.

Многочисленные упоминания бренда в тексте пресс-релиза – чистейшей воды рудимент.

С чисто прагматической точки зрения, отдельные боссы и пиарщики предполагают, что, вплетая определенные ключевые слова (название бренда, имя и фамилию босса) в заголовок и каждый абзац текста, они тем самым повышают индексируемость, узнаваемость, цитируемость и т. д.

Возможно, так и было на заре интернета, только сегодня одно мимолетное, но уместное и реально значимое упоминание спикера и бренда в каком-либо статусном СМИ способно принести намного больше пользы, чем 1000 упоминаний в тех местах, которые никто не посещает.

Например, на различных площадках, включая официальный сайт компании и аккаунты в соцсетях, если они слабо востребованы целевыми аудиториями.

Перечисление должностей, как основных, так и общественных, регалий и достижений руководителя допускается только в одном месте пресс-релиза – справке. Там можно указать те из них, что имеют непосредственное отношение к теме данного конкретного пресс-релиза.