Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

В пресс-релизе они обычно или не обязательны, или совсем не нужны. Здесь все гораздо динамичнее и проще. Требуются не оценки, образы, символы, а факты, которые должны быть однозначно поняты с первого беглого прочтения.

Сложные предложения (сложносочиненные или сложноподчиненные) так же, как и вводные конструкции, характерны для художественной и научной литературы. Они прекрасно соответствуют целям Толстого и Достоевского, Фолкнера или Джойса, а именно, созданию многоуровневой образности и интерпретации, возможности индивидуального, персонифицированного прочтения текста каждым его потребителем.

Если исходить из представления, что научный текст должен быть понятен только глубоко посвященным, узкому кругу профессионалов и выглядеть чем-то наподобие абракадабры для всех остальных, то обилие сложносочиненных и сложноподчиненных предложений вполне соответствует также формату диссертации или иного глубокого научного исследования.

В пресс-релизе, новости, комментарии, колонке, кейсе и т. д. подобные тяжеловесные конструкции не только затрудняют восприятие основной мысли спикера, но и способны создать разные варианты понимания сказанного, что в PR-тексте, в принципе, недопустимо. Пиарщик обязан уметь излагать информацию максимально коротко, четко, ясно.

Обратная логика – от частностей к главному. Мы уже неоднократно говорили о том, что PR-текст должен цеплять свою целевую аудиторию (прежде всего, именно ее) за живое буквально с первых слов. В противном случае он рискует быть недочитанным и непонятым, иными словами, бесполезным. Поэтому любой PR-текст, любое публичное выступление необходимо начинать сразу с сути, с того, что аудитория узнает, как свое, и примет близко к сердцу, что она готова будет с подлинным интересом обсуждать.

Типичная ошибка в этом смысле состоит в том, что спикер или пиарщик, следуя логике школьного сочинения либо студенческой курсовой работы, начинает рассказ с предыстории вопроса, какой-то малозначимой детали, обозначения актуальности и значимости темы и т. д. В PR-сообщениях это неуместно.

Большинство жанров PR имеют жестко ограниченные по времени или объему рамки. Это может быть 20—30 секунд эфирного времени, два-три абзаца печатного текста и т. п.