Семь секретов управления лояльностью клиента на высококонкурентных рынках. На примере фармацевтического бизнеса

Во многих фармкомпаниях менеджеры по маркетингу и продажам обычно относятся к уровню лояльности сугубо прагматически, ассоциируя его с количеством выписываемых/рекомендуемых врачом упаковок своего препарата за единицу времени: в неделю/месяц. Например, ожидается, что врач с высоким потенциалом (до 300 профильных больных месяц) при низкой лояльности должен обеспечивать компании до 30 рекомендаций по продвигаемому препарату в месяц (?10% от своего потенциала); со средней лояльностью – до 60 (= 20% от потенциала), а с высокой лояльностью – до 100 рекомендаций (до 33% от своего потенциала).

Причину появления данной логики понять достаточно легко. Дело в том, что привязка категории врача к количеству ожидаемых от него рекомендаций – это основа всех проводимых в компании формальных расчетов планирования продаж, на которых в дальнейшем строятся все бюджеты на продвижение. Насколько эти расчеты будут оправданы, сказать сложно, ведь врач, даже если он дает медицинским представителям какие-либо обязательства по выписке того или иного препарата, совсем не обязан их выполнять, если не имеет к препарату определенного уровня доверия.

Наглядным примером сказанного может стать приведенный ниже диалог, отражающий завершение визита медицинского представителя к врачу, когда представитель стремится взять с врача обязательство по необходимой ЕМУ выписке препарата.

МП: Итак, доктор, давайте подведем итог нашей беседе. Вы назначили препарат ЗДРАВМЕД первым трем пациентам и получили положительные результаты.

Врач: Да.

МП: Вы сказали, что еженедельно вам приходится принимать до 10—15 пациентов с болью в спине. Это значит, что в месяц через вас проходит до 50 (пятидесяти) таких пациентов. Давайте договоримся, что в течение ближайшего месяца, до следующей нашей встречи, вы выпишете/порекомендуете своим пациентам с хроническими болями в спине, скажем, 20 упаковок препарата ЗДРАВМЕД. Я могу на это рассчитывать?

Врач: Ну… Я попробую.

МП: Отлично, доктор! Буду вам за это благодарен. До встречи через месяц!

Вы, наверное, согласитесь, что диалог носит достаточно типовой характер. Мы намеренно не включили в него некоторые детали, связанные с методикой SMART-договоренности, чтобы обратить внимание на главное – количественную сторону договоренности между врачом и медицинским представителем по предстоящей выписке препарата.