Маркетинговый ликбез. Часть первая

Одним из важнейших подготовительных этапов является разработка позиционирования. И этому этапу необходимо уделить много времени, ведь только тогда конкуренты будут рассматривать ваше позиционирование в как пример. Все стараются подражать таким известным и успешным компаниям, как Apple, Coca-Cola и Heineken. При этом позиционирование этих корпораций остается неизменным с течением времени.

– Определение и формулировка позиционирования

Существует неразрывная связь между позиционированием и представлением потребителей о той или иной категории товаров.

Сфера деятельности позиционирования – это восприятие. Бренд уживается в уме человека и создает там свою территорию. При этом зависимость между выбранным сегментом позиционирования и потенциальным рынком прямо пропорциональная: чем больше этот сегмент, тем шире будет рынок, а денег будет больше.

Но стоит понимать, что широкое позиционирование характеризуется большим количеством конкурентов. Для того чтобы устоять в конкурентной борьбе, придется создавать несколько продуктов, удовлетворяющих различные потребности.

Или придется создать один продукт, который сразу удовлетворит несколько потребностей. Но в таком случае возникает сложность в том, чтобы объяснить потребителям, какие именно потребности этот продукт удовлетворяет, так как их много.

Исходя из этого, новоиспеченные компании должны сосредоточиться на одной потребности и занять один незначительный сегмент рынка. При этом расширение позиционирования будет возможным лишь при условии, если на этом сегменте рынка удастся создать действительно востребованный продукт.

С помощью сегментации можно определить потребности рынка и при этом поделить его на сегменты.

– Выбираем целевой сегмент.

– Определяем, насколько каждый сегмент рынка является привлекательным для нашего бренда.

– Выбираем один или несколько целевых сегментов.

– Осуществляем позиционирование.

– Определяем дифференцирующее предложение для сегмента.

– Формулируем его в соответствии с алгоритмом.

Рассмотрим на примере кроссовок. Далее в таблице будут отражены данные, касающиеся сферы применения этого продукта. Также подберем направление, которое подходит больше всего. В рассматриваемом варианте следует пользоваться левой частью таблицы

Самовыражение + Спорт.

Далее следует наложить на карту рынка разную аудиторию и найти для бренда нишу. После этого останется только выбрать целевой сегмент аудитории.