Маркетинговый ликбез. Часть первая

Существует 3 вида дифференцированного позиционирования:

– Игрок, который вошел на сформировавшийся рынок. Например, Pepsi имеет слоган: «Coca-Cola для всех, а я для нового поколения».

– Бренд-специалист, который создал свою нишу на широком рынке. Например, Nespresso не конкурирует с брендами растворимого или зернового кофе, так как занимается производством исключительно капсульного кофе.

– Премиум-бренд, с помощью которого категория поднимает на новый уровень. Например, Porsche – производитель дорогих спортивных автомобилей, которые не могут стоить дешевле BMW с такими же характеристиками.

Здесь главное – это высокая цена и дорогая упаковка. Еще пример: Vichy – это лечебная косметика, производимая во французских лабораториях и продающаяся только в аптеках, поэтому дорогая.

Это разделение является условным, так как всегда есть возможность сочетать разные подходы к позиционированию или же можно разработать собственный уникальный подход. Но при этом стоит помнить о том, что необходимо придерживаться выбранного алгоритма.

Найти правильное дифференцированное позиционирование можно с помощью таких этапов:

– Определение категории или рынка.

– Сегментация рынка.

– Составление набора конкурирующих брендов с учетом выбранной сегментации.

– Определение перспективных территорий позиционирования, которые не заняты конкурентами, но есть или могут быть в голове потребителя.

У каждого бренда есть своя целевая аудитория, характеризующаяся потребностью, на которую этот бренд и отвечает своим преимуществом.

Если рассматривать центр категории, то в нем целевая аудитория является самой широкой, а потребность – общей. При этом преимущество будет универсальным для всей категории.

– Ключевые элементы платформы бренда

Одной формулировки BPS порой недостаточно, так как далеко не всегда понятно, какие особенности есть у продукта и как выглядит целевой сегмент ЦА. Если копирайтер или дизайнер будет опираться исключительно на BPS при общении с потребителем, то он не сможет создать необходимые мысли и ассоциации.

В данном случае нужна платформа бренда, которая представляет собой подробное описание того образа, который необходимо создать. Этот желаемый образ поможет обеспечить единое понимание этого бренда как внутри компании, так и в среде ее партнеров.

Бренд нуждается в платформе, чтобы суметь объяснить сотрудникам компании и ее партнерам особенности его позиционирования.