Брендинг на промышленных рынках

1 Проблемы оценки эффективности мероприятий по брендингу

Оценка эффективности вложений в брендинг на промышленных и B2B-рынках – предмет постоянных дискуссий между заказчиками и агентствами. На мой взгляд, можно выделить две причины, которые мешают агентствам и заказчикам прийти к четкому и деловому взгляду на эту деятельность.

Ошибки целеполагания

Первая причина – ошибки целеполагания с обеих сторон (заказчик и подрядчик). То есть неумение фокусироваться в проекте по брендингу. Когда продукт компании – товарно-сервисный пакет, участникам сложно договориться, что именно будет объектом брендинга.

Как следствие – никому не понятно, как прогнозировать эффекты от этой деятельности.

Возьмем, положим, брендинг дистрибьютора ветеринарных препаратов для агропромышленных предприятий. На этом рынке есть разные классы препаратов: от простых до очень сложных в использовании. Простые препараты продвигаются через отделы закупок, а сложные – через консалтинг главных врачей и технологов производственных площадок.

Качество консалтинга зависит от уровня специалистов, которые работают в компании-дистрибьюторе. Возникает вопрос: брендинг чего стоит делать?

Нужно заняться препаратами, проработкой их преимуществ, обновлением упаковки, созданием промосайтов? Тогда нас будут интересовать требования к препаратам, чтобы подчеркнуть их в позиционировании, в упаковке и т. д., а эффектом станет рост и попадание их названий в стандарты отделов закупок. Это будет продуктовый брендинг.

А может, сосредоточиться на преимуществах консультантов? Разработать ценностное предложение, связанное с сервисом, который получат главные врачи предприятий? Тогда нас будут интересовать потребности врачей, требования, которые они предъявляют к обслуживанию и что? им необходимо пообещать, чтобы подчеркнуть нашу сервисную составляющую (больше, чем «продажа таблеток»). Эффектом станет рост числа предприятий, которые пользуются дополнительными услугами наших консультантов, заключают договоры на абонентское обслуживание.

Это будет брендинг компании.

Есть и другие варианты стратегий брендинга, но уже понятно, что ответ на вопрос «брендинг чего мы делаем» – это ключевой этап перед началом проекта. В противном случае будет сложно оценивать результаты проделанной работы.

Особенности сбытовой деятельности

Еще одна причина проблем оценки эффективности – непонимание особенностей сбыта на промышленных рынках.