Маркетинг территорий. Как города и страны привлекают туристов, новых жителей и бизнес

Скажем, в городах Северной Европы полномочия по осуществлению специфической маркетинговой деятельности территории, как правило, передаются отделу городского маркетинга (акционерное общество, где 100 % акций принадлежит городу, а бюджет утверждает и в стратегическом плане контролирует городской совет), в деятельность которого городские чиновники, ведущие оперативное управление городскими функциями, не могут вмешиваться.

Главная сложность в реализации эффективных программ территориального маркетинга состоит в обычной пассивности различных групп общественности, незрелости институтов гражданского общества, известных проблемах с независимостью СМИ, определенных ограничениях и государственном регулировании интернет-среды. На наш взгляд, ключевое условие успешности всех действий в области маркетинга территорий – вовлечение местных жителей в программы поддержки реализуемых маркетинговых программ, поэтому крайне важно, чтобы резиденты и иные заинтересованные субъекты могли свободно высказать свое мнение – оффлайн и онлайн, непосредственно участвовали в проекте, поддерживали личным волонтерским действием, а также материально.

Все это рождает специфический облик всей российской индустрии и рынка территориального маркетинга – при неплохом знании общих идей и технологий реализация проектов искажается социально-политическим, административным и маркетинговым ландшафтом, существующим в стране и регионах.

Глава I

Маркетинг территорий: философия и общая характеристика

Маркетинг понимается нами как система взаимодействия организации (обычно коммерческой) и рыночной среды с целью максимизации прибыли, оптимизации отношений с потребителями, поставщиками и иными целевыми группами, а также минимизации возможных рыночных и нерыночных рисков.

Классик теории маркетинга Ф. Котлер дал такое определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1 - Ф. Котлер: Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. С. 17.].