Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

По времени использования внутренняя информация делится на первичную (собираемую компанией специально для ее конкретных маркетинговых потребностей – результаты различных обследований, опросов, панелей) и вторичную.

Источниками первичной информации выступают различные объекты и субъекты в лице потенциальных и реальных потребителей/покупателей товаров, сотрудники компании, партнеры, посредники, специалисты-эксперты, сведения от которых можно получить путем проведения полевых методов сбора информации: опроса, наблюдения, эксперимента).

Документы с зарегистрированными сведениями называют первичными документами (источниками).

Объекты первичной информации представлены процессами, происходящими в самой компании или в ее внешней среде в реальном времени. Достоинства первичной информации заключаются в ее уникальности, эксклюзивности, недоступности для конкурентов, возможности получения качественых сведений, показывающих, как покупатели относятся к товарам и ценам компании, мотивы их поведения, а недостатки – в больших затратах финансовых и трудовых ресурсов, длительности обработки информации, возможной неточности и искажения информации при нарушении правил ее сбора.

Согласно мнению Ланкина В. Е., различают три основных метода сбора первичной информации, а именно:

– наблюдение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;

– опрос: интервьюирование участников рынка и экспертов;

– эксперимент: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (8).

Под вторичной информацией понимают уже существующую информацию, собираемую для различных целей, но используемую для конкретных маркетинговых потребностей компании. Она собирается компанией не для маркетинговых, а для других целей например, для ведения бухгалтерского учета, однако эти данные могут быть использованы и маркетинговой службой.

Вся внешняя информация для маркетинга компании носит вторичный характер. Маркетинговая информация может быть представлена в виде кабинетных исследований (desk research) — работа с уже кем-то собранными материалами и полевых исследований (field research) — первичного сбора материала для конкретного маркетингового исследования. Всю первичную информацию собирают в форме полевого исследования.