Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн

Ориентация на продажи и стратегия выталкивания

Когда в отраслях с высокими фиксированными расходами возникает перепроизводство, то снижение цен одним или двумя конкурентами нередко приводит к ценовой войне. Самые «кровопролитные» ценовые войны возникают на рынках, где конкурентоспособность определяется объемом и присутствуют значительные фиксированные расходы (автомобилестроение, производство телевизоров или персональных компьютеров, авиаперевозки) или где существуют высокие барьеры на выходе (выплата пособий при увольнении, списание со счета сумм и т.

 д.).

Применение тактики выталкивания усиливает желание потребителей покупать продукт без увеличения его добавочной ценности для потребителей, соблазняя их скидками, подарками и воздействуя агрессивной тактикой «жестких продаж». Стратегия, направленная на увеличение продаж, помогает тем, кто первым начал ее применять, однако, после того как ее перенимают конкуренты, она часто выходит из-под контроля. Каждое подобное предложение еще более снижает уровень рентабельности, а краткосрочные выгоды от увеличения продаж перекрываются потерями, когда продажи возвращаются к прежней норме, теряя прежнюю прибыль на обороте.

Каждый участник ценовых войн мечтает о том, что потери заставят конкурентов покориться и победителям достанется прибыльный рынок.

В 2008?г. в США государство спасало от банкротства GM и Chrysler, чьи проблемы были отчасти вызваны ценовой войной, начатой GM в 2005-м и подхваченной Ford и Chrysler.

Они стали предлагать покупателям машины по той же цене, что и для сотрудников компаний. Сперва продажи шли очень хорошо: за один месяц все три компании продали столько, сколько им не удавалось продать за такой же период времени уже много лет. Но потом ситуация обернулась ловушкой для всех участников, из которой никто не осмелился выйти первым. В последующие годы компании, несмотря на спад продаж, повторили свое ценовое предложение, что снова срезало для всех них и цены, и прибыли.

С началом кризиса 2008?г. всего за три месяца пассажиропоток в бизнес-классе многих авиакомпаний упал на 30 %, что сильно ударило по отрасли с высокими фиксированными расходами. Авиакомпании поняли, что сохранить объем перевозок можно только одним способом – значительно удешевив билеты. British Airways снизили цены на 25 %, после чего многие другие авиаперевозчики запаниковали и предложили такие цены, каких пассажиры не видели с 1980-х гг.