Торговые войны. Битва за успех на прилавках и онлайн

Шансы на объявление войны увеличиваются, если в категории не присутствуют западные, корейские или японские компании. Иностранные компании не особенно стремятся входить на рынок, где часто происходят ценовые войны, в особенности учитывая тот факт, что китайские потребители гораздо более чувствительны к цене, чем западные.

В середине 1990-х гг. крупнейший и самый рентабельный из 130 китайских производителей цветных телевизоров Changhong решил, что стал мишенью для крупных иностранных конкурентов, стремящихся войти на китайский рынок.

16 марта 1996?г. Changhong объявил о снижении на порядок цены на все цветные телевизоры с шириной экрана от 17 до 29 дюймов. В результате компания выиграла по трем параметрам: ее доля рынка увеличилась вдвое, превысив 30 %, треть местных производителей, торговавших с меньшей нормой прибыли, разорилась, а западные компании, увидев уменьшение доходности рынка, приостановили свое проникновение в Китай, что дало Changhong время и возможности, чтобы закрепить свой новый имидж в сознании китайских потребителей

.

В середине и конце 1990-х гг. китайский производитель микроволновых печей Galanz также предпринял серию серьезных снижений цены. Благодаря этому компания не только заняла лидирующее положение на рынке, но и стала крупнейшим в мире производителем, используя эффект от роста масштабов производства для того, чтобы поддерживать низкие цены, т. е. применила тактику в стиле Генри Форда.

Ключевые уроки

• Упорядоченный рынок ритейла – явление очень недолговечное.

Даже в периоды рыночной ориентации рынки не прекращают движения.

• Рыночная ориентация подразумевает постоянную борьбу, потому что конкурентоспособные инициативы то и дело подрывают конкурентные преимущества и потребительские предпочтения по отношению к брендам.

• Как только компаниям покажется, что они сдают позиции, они начнут паниковать и прибегать к стратегии, ориентированной на продажи.

• Лучшим способом перехода от ориентации на продажи/тактику выталкивания к ориентации на рынок является сегментация.

• Не начинайте ценовую войну, если у вас нет серьезного и долгосрочного преимущества в структуре затрат или если вы не находитесь на быстрорастущем рынке, который необходимо консолидировать.

По сравнению с ритейлерами у производителей есть в запасе 50 лет на разработку рыночных стратегий. Однако ритейлеры быстро наверстывают фору и в некоторых случаях уже опережают в сообразительности своих поставщиков.