Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

    Ирина Хакамада

ЦЕННОСТЬ И ТОВАР

До сих пор есть много людей, которые считают, что ценность не нужно продавать, и как заклинание повторяют известную глупость (уж простите за столь эмоциональную оценку!): «Хороший товар продает себя сам».

Однако это не так, вообще, от слова «совсем». Вполне здравомыслящие предприниматели вкладывают серьезные суммы и интеллектуальные ресурсы в создание и совершенствование продукта-мечты, который точно захватит рынок. А продукт почему-то лежит, мерцает гранями совершенства и никак не хочет ничего захватывать.

Небольшая история. 12 января 2007 года в подземный переход станции L’Enfant Plaza в Вашингтоне вышел человек со скрипкой и начал играть. Он играл на скрипке 45 минут и за это время заработал 32 доллара 17 центов и жалобу от чистильщицы обуви, которая посчитала его игру слишком громкой.

Нормальная история для уличного музыканта. Но есть нюанс. Этим музыкантом был признанный лучшим из ныне живущих в США скрипачей, 39-летний Джошуа Белл (Joshua Bell).

Про него говорят: «Играет как Бог». Билеты на его концерт стоят сотни долларов. Играл он на драгоценной скрипке Страдивари стоимостью 3,5 млн долларов сложнейшие произведения Крейслера, Шуберта, Массне и Баха. (Вашингтон считается наиболее «филармонически развитым» городом США.)

Результат эксперимента оказался шоком для музыканта и организаторов, которые думали, что придется вызывать полицию, чтобы оградить музыканта от толп ценителей. На самом деле, его узнала лишь одна женщина.

Она положила ему в футляр целых 20 долларов.

Как потом описывал ощущения сам Джошуа Белл: «Самое страшное – то, что люди, казалось, меня игнорировали. До начала эксперимента я не знал, чего ожидать. Во время концертов я приходил в раздражение, если слышал чей-то кашель или звук мобильника. Это было неуважение. Ко мне. К искусству. А там, в метро, планка упала на самое дно. Я начал ценить даже легкий намек на внимание. Вот кто-то не остановился, но бросил на меня взгляд.

А одна девушка вместо мелочи положила в футляр доллар. Если никто не хочет остановиться на мгновение и послушать великую музыку в моем исполнении, то, может, я ничего не стою?»

Продукт хороший? Продал себя сам? В принципе, да. За копейки и мало кому. Хотите так же?

Ценность не была сформирована и не продана. Гениальный продукт в отрыве от маркетинга, менеджмента и продакшена оказался недоступен тем людям, которые проходили мимо.