Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Тысячи лет покупатели стараются выбрать тот товар, который принесет им больше денег или избавит от потери денег. Тысячи лет покупатели привыкают сравнивать набор своих личных выгод от покупки каждого товара: «Этот товар дешевле на 30 %! Но он прослужит явно меньше. Мне придется снова тратиться на покупку. Где я заплачу меньше денег за год?», «Этот автомобиль дешевле, но дорогих клиентов я не смогу заманить этой маркой в свой таксопарк. А сколько они мне смогут принести?», «Эти сапожки такие дорогие, но в них я точно удачно выйду замуж!», «В наборе этот инструмент дешевле на 40 %, чем отдельно, но сам набор дороже его в 2 раза.

Что я получу, взяв этот набор, буду ли я им пользоваться?»…

Не всегда оценка идет на уровне внутреннего диалога. Зачастую она происходит на подсознательном уровне, выливаясь в эмоциональное «возьму вот это». И тысячи лет находятся продавцы, которые могут слышать этот непрерывный диалог в голове покупателя и находить инструменты влияния на него.

РАЦИОНАЛЬНАЯ ЧАСТЬ ИРРАЦИОНАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ

Итак, ценность предложения – это деньги. Выразимся точнее: рациональная материальная выгода.

Чтобы еще глубже понять эту мысль, предлагаю более подробно рассмотреть процесс принятия решения о покупке. Мы немного отойдем от схемы с весами и посмотрим, как происходит принятие решений с психологической точки зрения.

Схема ассиметрична. Мы рассматриваем человека с преобладающим рациональным мышлением.

Если человек иррационален, то схема будет такой же, просто изобразите иррациональную часть крупнее, значимее, весомее, но она будет все равно идти после тонкой, но рациональной части.

Ближе всего к триггеру о принятии решений находятся наши эмоции. И, конечно же, окончательное решение принимается на уровне дофаминовых рецепторов, поощряющих наши действия. Когда нам кажется, что мы получили выгоду, что ценность данного предложения гораздо выше той цены, которую мы готовы заплатить за товар, то это нам приятно, и вот именно это ощущение давит на кнопку «купить».

Но откуда оно возникает?

Рис. 3. Влияние рациональных выгод на решение о покупке

Очень много школ продаж, зная об эмоциональной природе принятия решений, пытаются научить менеджеров и целые сбытовые подразделения давить именно на эту эмоциональную кнопку.