Total USP 3.0. Как продавать дороже конкурентов

Мозг человека взрывается:

– В 5 раз! Я отдам в 5 раз меньше! Но буду выглядеть в 5 раз дороже, чем заплачу! КУПИТЬ!

Купили? Как минимум – позитив, как максимум – счастье! «Надо срочно позвонить друзьям и сказать, что куплены модные штаны за 5000 рублей с гигантской скидкой!» При этом в другом магазине эти же штаны продаются за 900 рублей.

Такой подход работает как выгода только в сравнении с предыдущим примером. Не зная про него, клиент будет просто покупать товар ценностью в 900 рублей за цену в 900 рублей.

Ценность здесь имеет длинную цепочку: удовлетворение потребности в новых штанах, модный фасон, «я стану чуть более современно выглядеть в глазах окружающих», «моя самооценка вырастет». (Кстати, вдумайтесь в слово «самооценка».)

Да, за это 900 рублей отдать не жалко. Ну, может, 50 рублей сторговать у продавца, то есть купив за 850 рублей товар стоимостью (ценностью) 900 рублей, что будет единственным источником позитивных эмоций. Не считая pride of ownership[16 - Pride of ownership (англ.

) – «гордость от обладания».] от обладания штанами аж за 900 рублей.

Так все и работает! И работало всегда. Прием ценового якоря фактически использовал принцип формирования рациональной выгоды.

Рассмотрим примеры продаж дешевых товаров.

Братья Сид и Гарри владели магазином одежды в Нью-Йорке в 1930-е годы. Сид продавал, Гарри шил. Если Сид замечал, что покупателю нравится костюм, он притворялся дурачком. Когда покупатель спрашивал о цене, Сид звал Гарри, который работал в задней комнате.

– Гарри, сколько стоит этот костюм?

– Этот? 42 доллара, – отвечал Гарри, не выходя из комнаты.

– Сколько?

– 42 доллара! – повторял Гарри.

Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Покупатель не заставлял себя упрашивать, сразу выкладывал $22 на прилавок и уносил костюм.

И никакого торга, скидок, сторителлинга, НЛП шаманизма и нейро-маркетинга.

А теперь давайте попробуем более наглядно сравнить выгоды от покупки похожих товаров с сильно разной ценой.

Пример – две бумажные купюры. За одну просят $9, за другую – $49. Обе купюры отдают ниже номинала, то есть в любом случае я получу выгоду. Но в первом случае потрачу в 5 раз меньше! Я получу выгоду, затратив значительно меньше денег.

Но постойте! Номинал первой купюры $10 долларов, а второй – $100. Это их ценность. Вроде бы оба предложения дешевле, чем изначальный номинал. Но если мы возьмем 100 долларов за 49, это гораздо выгоднее.