Скидка и другие хитрости ценообразования

Это очень хорошая стратегия: благодаря этому клиенты будут заняты сравнением ваших предложений, а не сравнением с конкурентами.

Часть 2. Специалист: Цена нового продукта

3. Кто наш клиент?

Как вы думаете, какой самый важный вопрос ценообразования? «Сколько должен стоить продукт?» – скажете вы. Нет! Я вынужден вас разочаровать, но самый первый и самый главный вопрос – это «кто наш клиент?». Ответ на этот вопрос задает направление тому, как будет выглядеть вся стратегия ценообразования.

С данной ошибкой компании сталкиваются очень часто. Вначале создается новый продукт, налаживается его производство, создаются каналы продаж, строится коммуникация и только в самом конце, уже чуть ли не перед самым стартом продаж, кто-то задает вопрос: «А сколько же должен стоить наш продукт?». Спешно собирается консилиум, целью которого становится определение оптимальной цены продукта. Производятся нужные исследования, анализ конкурентов и т. д. В результате довольно часто планы по продажам не оправдывают возложенные на них ожидания.

Поэтому лучше начинайте с определения, кто ваш главный покупатель. Действуйте как знаменитый менеджер Ли Якокка, который в 1964 году создал культовый автомобиль «Форд Мустанг». Автомобиль пользовался бешенным спросом и во многом именно благодаря тому, что Ли Якокка начал с вопроса: кто наш покупатель? Он определил, что основным покупателем является молодая семья среднего уровня достатка, в которой уже есть один автомобиль и которая бы хотела приобрести второй, более спортивный.

Бюджет такой семьи был ограничен, на покупку они могли выделить примерно 2 500 $ (по тем деньгам). Только после того, как был четко определен основной сегмент покупателей, начали разрабатывать новый автомобиль. «Форд Мустанг» был создан на старой платформе «Форда Фалкона». Благодаря этому и множеству других решений компания значительно снизила расходы на производство, что позволило установить цену на уровне психологической границы в 2 500 $.

Как же определить, кто является основным покупателем? Вам в помощь модель ценовой сегментации. На рисунке ниже изображены три основные группы покупателей, каждая из которых по-своему воспринимает цену продукта и его ценность. На вертикальной оси расположена цена, а на горизонтальной – воспринимаемая ценность. Чем она больше, тем важнее для покупателей выгоды продукта, бренд, статус и т. д.