Видеомаркетинг

], но повышение скорости сжигания глюкозы ничтожно мало по сравнению с истощением мозга в целом. То есть дело не в том, что мы избегаем мышления, чтобы экономить энергию, а в том, что принятие решений по-настоящему утомляет; чем больше мы размышляем в течение дня, тем сложнее становится думать и решать[41 - On Amir. Tough choices: how making decisions tires your brain. Scientific American (www.scientificamerican.com/article/tough-choices-how-making/ (http://www.scientificamerican.com/article/tough-choices-how-making/)).

]. Поэтому нет ничего странного в том, что мы стараемся не принимать решений, как можно больше пользуясь для этого Системой 1.

Люди относятся к самостоятельному принятию решений, как кошки к плаванию: мы это умеем, но предпочитаем не делать.

    Даниэль Канеман

Институт практиков рекламы

«Далеко и близко: Баланс долгосрочной и краткосрочной маркетинговых стратегий» (авторы – Лес Бинет, руководитель по эффективности в adam & eve DDB, и Питер Филд, консультант по маркетингу) – эта книга, опубликованная Институтом практиков рекламы (ИПР), должна (вместе с несколькими другими, которые мы обсуждаем в этой главе) лежать в портфеле каждого директора по маркетингу, чтобы он мог с ней постоянно сверяться.

В ней все коротко и по делу, и я рекомендую вам внимательно ее прочитать. Здесь мы приведем основные тезисы:

? Долгосрочных (бренд) и краткосрочных (побуждение к покупке) результатов добиваются совершенно по-разному.

? Долгосрочные результаты (такие как осведомленность) всегда приводят к краткосрочным результатам (например, росту продаж), а вот обратное неверно.

? Сосредоточившись на краткосрочных активностях, например на плане продаж, вы не будете способствовать росту бренда так, как с помощью долгосрочной, хорошо спланированной стратегии.

? Бренд будет расти самыми быстрыми темпами, если найден баланс между краткосрочными активностями (например, ценовым стимулированием) и долгосрочным продвижением бренда. Вы добьетесь самых заметных результатов, объединив их в одну кампанию – стимулирующую ответную реакцию на бренд.

? По данным ИПР, самое продуктивное соотношение между продвижением бренда и побуждением к покупке – 60 на 40.

? Эмоциональные кампании (обращенные к Системе мышления 1) способствуют развитию сильного и устойчивого бренда.

? Рациональные кампании (направленные на Систему мышления 2) приносят наилучшие краткосрочные результаты – например, рост продаж.