Видеомаркетинг

Благодарю всех бренд- и маркетинг-менеджеров, которые позволили мне использовать их кейсы и визуальный ряд, чтобы сделать теоретическую часть менее сухой: Майкла Балларда из Lenovo, команду Kleenex, Стива в Vidyard и Стива в Wirewax. Особенно теплую благодарность я хотел бы высказать Джо Вестону из We Are Social за глубокое понимание видеостратегии и точные формулировки. Как-нибудь я отплачу за все реками пива.

Спасибо всем прекрасным людям, с которыми я работаю: Магнусу в Bespoke, всем в функциональной команде и всем операторам, продюсерам, планировщикам, режиссерам, специалистам по звукозаписи, дизайнерам и редакторам, которые так великолепно работают.

Выражаю свою любовь Кэтрин, Дэнни, Эллиоту, папе, Джин и всему клану Моуат в целом.

И, наконец, огромное спасибо Кэт, которая оставалась со мной во время взлетов и падений писательства и помогла мне пройти его до конца.

Спасибо Флоренс и Спенсеру, которые вообще-то ничего не сделали для того, чтобы эта книга была закончена, но терпеливо ждали, пока я допишу ее, – поэтому я упоминаю вас на этих страницах в конце, но не в последнюю очередь!

Часть первая

Стратегия видеомаркетинга: введение

01

Что такое видеомаркетинг?

В 2014 году в Скиллмане, Нью-Джерси, всего в 45 минутах езды от шумного и суетливого Нью-Йорка, команда маркетологов бренда Clean & Clear компании Johnson & Johnson собралась в ничем не примечательном бизнес-парке[1 - Video marketing lessons from Clean & Clear® (https://www.

thinkwithgoogle. com/marketing-resources/content-marketing/clean-and-clear-video-marketing-lessons/ (https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/content-marketing/clean-and-clear-video-marketing-lessons/)).]. Специалисты столкнулись с суровой действительностью: несмотря на все затраты на телерекламу, продукция не пользовалась успехом у целевой аудитории, а ее доля рынка падала. Всем было ясно: пора что-то менять.

Исследования показали, что рекламу бренда показывают не там, где смотрит аудитория.

Более того, с ней разговаривают на непонятном языке: с девочками-подростками общались так же, как в далеком 1992 году, – с помощью рекламных роликов, привязанных к ключевым демографическим показателям.

Решительно и смело команда разработала стратегию, вовлекающую потенциальную подростковую аудиторию бренда в процесс общения, который полностью отвечал ее интересам. Основой стала видеомаркетинговая кампания, непохожая на все, что бренд пытался делать раньше.