Краткое содержание «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании»

Краткое содержание «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании»

Елена Бровко

КнигиКратко

Этот текст – сокращенная версия книги «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Обзор по книге «Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании», Герман Симон

Автор обзора: Елена Бровко

М.

Почему высокие цены – «заслуга» каждого из нас

Формула успешного ценообразования напоминает рецепт экзотического коктейля, в состав которого входит не только экономика и статистика, но также психология и смекалка. В книге даны советы компаниям, как составить свой идеальный коктейль. Однако она интересна не только этим. Автор предлагает взглянуть на процесс ценообразования глазами обычных покупателей, то есть нас с вами.

Герман Симон задаётся вопросом, кто же на самом деле определяет уровень цен на тот или иной продукт. Когда компания Simon-Kucher & Partners опросила более 2700 менеджеров из 50 стран, выяснился интригующий факт – лишь 33% компаний признают свою ценовую власть. Большинство же респондентов уверяют, что не в состоянии установить желаемую цену на рынке. На монополистских рынках цены диктует лидер (или государство). А на открытых конкурентных рынках цену определяют, часто не желая того, сами покупатели – проявляя интерес к продукту и демонстрируя покупательскую способность.

Автор проливает свет на то, почему мы считаем одну цену приемлемой, а другую – нет. Производители внимательно изучают субъективные механизмы определения ценности и пользуются нашими иррациональными суждениями. Один из множества инструментов влияния на покупателя – «якорь». Если человек совершает покупку в первый раз, ему чрезвычайно сложно понять цену на товар.

Например, один покупатель рассказал другому, сколько он заплатил за сходный товар, – тем самым он установил ценовой якорь. Умные производители спешат установить якорь первыми. Скажем, предлагают линейку из трёх товаров по разной цене: самый дешёвый и самый дорогой служат якорями, а наибольшим спросом обычно пользуется товар по «средней» цене.