Создание и продвижение винных брендов

Аппелласьон

Аппелласьон – принятая система классификации виноградников по территориальному, географическому признаку; важно об этом говорить при позиционировании продукта, потому что указанная на этикетке аббревиатура DOC или DOCG, безусловно, влияет на выбор потребителя.

Ценовой диапазон

Лучше с самого начала задать ценовой диапазон (предварительно сделав ценовой анализ рынка), чтобы понимать свою целевую аудиторию, каналы продвижения и нужные акценты в будущей Программе лояльности.

Харизма производителя / История винного хозяйства

Один из самых значимых факторов дифференциации, потому что личность винодела всегда интересна любителям вина и часто определяет их предпочтения. Иногда здесь же используется и легенда о поместье или личности владельца винного хозяйства. По утверждению MW Tim Atkin, виноделы-католики больше склонны делать сладкие вина, а протестанты – сухие. В качестве примера Tim Atkin приводит винодельческое хозяйство Trimbach, владельцы которого являются протестантами.

Бренд Mumm стал «спортивным, современным» брендом благодаря спонсированию мероприятий «Формула-1». А вино Vin de Constance, которое так любил Наполеон, в наши дни, благодаря красивой легенде о жизни Наполеона на о. Святой Елены, обрело второе рождение (в 1986 году).

Награды/победы в конкурсах/рейтинги винных экспертов (Роберт Паркер)

Красивые медали, наклеенные на бутылку, безусловно, выглядят очень привлекательно, а для некоторых категорий целевой аудитории даже вполне убедительно.

Визуальная привлекательность

Данная составляющая относится к этикетке и рекламным материалам. Чем интереснее визуальная составляющая продукта, тем он заметнее. Например, French-style image: надпись на этикетке Vin de … используется виноделами Калифорнии для придания французского стиля винам, сделанным из «ронских» сортов в Калифорнии.

Промо-активность

Правильней, наверное, было бы говорить о проведении дегустаций, благотворительных акциях, особенно при выводе на рынок нового продукта. Сюда же можно отнести и винные ужины, и благотворительные аукционы.

Качество продаж

Фактически этот пункт сводится к хорошему клиентскому сервису, работе с возражениями и технологическому оснащению каналов продвижения товаров. Детальнее об этом в главе «Технологии продаж».