Клад копирайтера

Ты всегда думаешь о нас!», из украинских – «Чай ”Динамо”. Бодрит твою маму».

Наконец, свободные слоганы независимы и самодостаточны: «Все к лучшему» (кофе Nescafe), «Аромат, который сближает» (кофе Jacobs), «Бери от жизни все» (Pepsi), «Все и сразу!» (тариф «Джинс» российского мобильного оператора МТС).

С точки зрения мнемонической эффективности предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром.

Со временем лучшие из них входят в повседневную речь, оставляя рекламируемые товары далеко позади. Например, все хоть раз произносили гениальную фразу: «Иногда лучше жевать, чем говорить». А чей именно это слоган? Лично я уже не могу сейчас вспомнить (на самом деле Stimorol Pro-Z).

Иногда при создании связанных и привязанных слоганов используют рифму, как, например, в российских «Желудок не сможет – ”Фестал” поможет», «От Парижа до Находки Omsa – лучшие колготки», «Масло “Злато” на чудеса богато», «Yesss! MTС!», «В животе ураган? Принимай “Эспумизан”», «“Канкура”.

Ваша стройная фигура», «Ежедневно ваша. “Золотая чаша”», «“Мезим” для желудка незаменим», «У МММ нет проблем», «Есть идея. Есть IKEA». На украинском рынке встречаются такие рифмованные слоганы: «“Иста” – мечта автомобилиста», «Лучшая ириска – это “Фрутиска”!»

Впрочем, рифму используют и в свободных слоганах: «Обрати внимание – сделано в Германии» (пылесосы Thomas); «Полноценная еда без особого труда» (каши российского производителя «Быстров»), «Попробовав раз – ем и сейчас!» (чипсы Pringles).

Подробнее о рифме в рекламе будет рассказано в главе 11.

В 1920-е годы в период нэпа были популярны рифмованные рекламные слоганы Владимира Маяковского (о вкладе поэта в рекламу см. в приложении).

Иногда вместо классической рифмы используют анафору – начальную рифму, где строки начинаются с одинаковых слогов: «You can. Canon», «Wella. Вы великолепны», «Чистота – чисто Tide», «Джаз “Коктебель”.

Jazz connects!»

Есть три правила того, что запрещено делать в слоганах (однако возможны исключения).

• Опасно употреблять в слоганах частицу «не». Исключения: «No pasaran!», «Не тормози! Сникерсни!», «Sprite. Не дай себе засохнуть!»

• Слоган должен быть коротким: 2–5 слов. Исключение: «Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» (фотоаппараты Kodak).

Неудачными считаются слоганы в форме вопросительного предложения.