Клад копирайтера

В соответствие с фонетическим анализом «Христос» – плохой, отталкивающий, низменный, печальный страшный; «Иуда» – красивый, легкий, храбрый. Но любой верующий воспримет такую информацию как кощунство. И это показательный пример того, что коннотация важнее звучания.

Итак, вы уже поняли, что салон связи лучше назвать «Алло», а не «Громкоговоритель».

Надеюсь, вы уже настроились всерьез воспринимать ваш профильный инструмент. Помните: профессиональный копирайтер – это тот, кто осознает ценность каждого слова.

Кстати, а знаете ли вы, какое слово самое дорогое? И сколько оно стоит? Ответ вы можете найти в следующей главе.

Глава 2

Нейминг

Единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта.

    Джек Траут, маркетолог, первооткрыватель позиционирования

Самым дорогим брендом двенадцать раз признавалась Coca-Cola, стоимость которой оценивается в 77,8 млрд долларов[4 - Согласно отчету агентства Interbrand о ста самых дорогих брендах мира за 2012 год (с 2013 года утратила лидерство, но остается на 3-м месте).

].

Профессионалам очевидно, что названная выше сумма – цена отнюдь не самой коричневой газировки и даже не производящих ее заводов. Львиную долю от этих миллиардов составляет стоимость легендарной торговой марки.

В контексте нейминга новый смысл приобретают даже библейские слова «доброе имя лучше большого богатства»[5 - Библия (Притчи 22: 1).].

О ценности нейма в современном мире свидетельствует и такой факт: парижский Лувр продал Объединенным Арабским эмиратам право использовать свое название для будущего филиала музея в АОЭ за 400 миллионов евро.

Каждая компания должна сознавать важность нейминга, так как это делает корпорация Johnson & Johnson: «Название и торговые марки нашей компании, безусловно, являются нашими наиценнейшими активами»[6 - Из буклета Johnson & Johnson.].

«Придумывание названий и имен – один из самых универсальных аспектов бизнеса. В конце концов, можно не давать рекламу, не заниматься продвижением, упаковкой, продажей или развитием у персонала чувствительности к покупателю.

Но если у вас есть компания, подразделение, товар или услуга, вы должны как-то назвать своего «ребенка». Так почему бы не подобрать имя, которое будет работать на вас 24 часа в сутки?»[7 - Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. – СПб.: Питер, 2002.]

Нейминг – создание адекватного имени для компании, товара, услуги. Нейм – основа для построения бренда.