Клад копирайтера

На моих тренингах в течение шести часов обучающиеся получали первичные навыки, после чего вполне могли эффективно работать в нейминговых группах.

Сегодня, когда счет зарегистрированных торговых марок идет на сотни тысяч, нейминг требует все большей виртуозности. Но это занятие столь интересное, что не один копирайтер по призванию обязательно найдет его увлекательным.

Мне даже сложно представить, как можно заниматься неймингом в странах с продолжительной традицией регистрации торговых знаков – например, в Соединенных Штатах, где зарегистрировано около 1,6 млн торговых марок, или в Европе – где их около 3 млн.

Глядя на это, легко понять: неймером на постсоветском пространстве стать сложно, но можно.

Давайте поговорим о критериях идеального нейма.

В наилучшем случае название должно содержать намек на суть или характеристику продукта. Нейм можно назвать «говорящим», когда человек, не знакомый с ним, на вопрос «Что такое “Х”?» отвечает, по сути, правильно.

Какой продукт называется «Первак»? Даже дети догадаются, что это водка! Для старшего поколения и русских, и белорусов, и украинцев очевидно, что «Крынка» – это молочные продукты.

«Простоквашино» – это… Правильно! А что продает «Технополис»?.. Магазин «Ева», очевидно, предназначен для женщин. И никого не удивит, если кинотеатр называется «Оскар».

Посмотрите на названия украинских сетей супермаркетов: «Фуршет», «Сiльпо», «Велика кишеня» («Большой карман»), «Фора», «Кошик» («Корзина»), «Поляна», «Закрома», «Грош» – все их названия так или иначе ассоциируются с предлагаемыми ими товарами и услугами.

Давайте для примера проанализируем удачные названия российских продуктовых магазинов. «Покупай», «Торговый ряд», «Купчино», «Лукошкино», «Авоська», «КошельОк» – содержат намек на покупки. «Аппетит», «Вкусноград», «Обжора», «Бакалея Бармалея», «Оливье» – ассоциируются с едой. «Перекресток», «Магнит», «Ближний», «Райцентр», «Самбери», «Подорожник», «Домашний», «Кладовочка» – сообщают об удобстве и доступности.

«Пятачок», «Монетка», «Пятерочка» – намекают на дешевизну.

Теперь давайте проанализируем нейм «Азбука вкуса». У него есть достоинства – слово «вкус» здесь уместно в двух своих значениях: и как физиологическая, и как эстетическая категория. Но есть и недостатки, их два. Во-первых, два слова в нейме всегда хуже, чем одно. Во-вторых, уже появились случаи «плагиата»: «Магия вкуса» и «Наслаждайся вкусом».