Четыре ключа к маркетингу услуг

Наконец входит молодой человек, который будет вести дискуссию. Сначала он задает несколько нейтральных вопросов, чтобы участники обсуждения познакомились и расслабились, а потом переходит к основной теме:

«Представьте себе огромный парк. В самом центре четырехэтажный средневековый замок с башенками светло-голубого цвета. К замку ведет широкая улица, на которой расположены магазины. Это точная копия небольшого американского городка примерно 1915 года, за исключением того, что магазины свежеокрашенные и безукоризненно чистые, а их размер – две трети от обычного размера зданий.

Когда вы идете по улице, люди, одетые в костюмы пса Гуфи и Микки Мауса, подходят к вам и радостно вас приветствуют. В разных уголках парка вы можете проехать на поезде через джунгли, прокатиться на подводной лодке, промчаться на гоночной машине и еще много на чем прокатиться.

Вас бы заинтересовал такой парк?

Вы согласны пролететь 2000 миль, чтобы побывать в нем?

Вы готовы тратить по $100 в день, приехав туда со своей семьей?»

Почти наверняка ответы на эти три вопроса были бы «скорее нет» и «категорически нет» – и тогда развлекательные парки Диснейленд и Диснейуорлд никогда бы не были построены.

Исследования такого типа, в которых задаются подобные вопросы, которые и вы могли бы задать, чреваты тремя серьезными проблемами.

Во-первых, вопросы задаются гипотетические, а жизнь – вещь реальная. Мы тратим свои «гипотетические» время и деньги совсем не так, как реальные время и деньги.

То, что мы делаем в действительности, часто не имеет ничего общего с тем, что мы сказали, отвечая на вопрос.

Вторая проблема с исследованиями по принципу «Вам бы это понравилось?» состоит в том, что продукт и услуга в описании и реальные продукт и услуга отличаются. Гипотетическое описание Диснейленда из нашего примера, может быть, и яркое, но оно не передает достаточно точно замысел «дядюшки Уолта Диснея».

Последнюю проблему пример с Диснейлендом иллюстрирует наиболее отчетливо.

Чем более новаторская ваша идея, тем меньше людей, которые ее поймут. А людям очень трудно себе представить, как они будут покупать что-то непонятное.

Другой пример: представьте, что вы пытаетесь объяснить людям, что такое персональный компьютер, а потом спрашиваете слушателей, хотели бы они его купить. Только очень небольшая часть населения – люди, которых называют «новаторами», – ответят утвердительно.