Четыре ключа к маркетингу услуг

Топ-менеджеры KFC, так же, как и их конкуренты из сетей Pizza Hut и McDonald's, провели подробные исследования при помощи метода фокус-групп[4 - В фокус-группах несколько людей (обычно 7–9) под руководством ведущего-модератора подробно обсуждают какую-то тему. – Прим. пер.], которые, вроде бы, убедительно показали, что людям нравятся постные низкокалорийные блюда из цыплят, так же, как низкокалорийная пицца и постный сэндвич McLean. Эти «жесткие» исследования ясно показывали, что люди будут покупать низкокалорийные блюда.

Если бы сетью ресторанов быстрого питания управляли вы, каким доказательствам вы бы поверили? Конечно, «жестким». Отдельные примеры – это просто «истории». Они – «литература», а исследования – это наука.

Как уже догадалось большинство читателей, постные блюда спросом не пользовались. Топ-менеджеры не учли одного из законов маркетинга: «Жесткие данные – это плохие данные».

Жесткие данные наиболее опасны, потому что их кажущаяся «научность» соблазнительна и заставляет принимать неверные решения.

Отдельные примеры оказываются часто надежными, потому что они берутся из реальной жизни. «Жесткие» данные часто получают в искусственных ситуациях, «в лабораторных условиях», как это происходит в фокус-группах. Принцип Гейзенберга подсказывает, что у исследований в лабораторных условиях есть один неизбежный недостаток: люди, за которыми наблюдают, изменяют свое поведение и мнения как раз потому, что за ними наблюдают.

Они не дают ответы, которые отражают их истинное мнение. Они дают ответы, которые должны показать их в лучшем свете, вроде: «Да, мне нравится здоровая пища, я определенно буду ее покупать».

Осторожно относитесь к «жестким» данным – «мягкие» данные более надежны.

Уроки из сферы политики

Одну из причин, почему «исследования» часто дают так мало информации, обладающей реальной ценностью, можно найти в потаенных уголках нашего собственного мозга.

Вы точно знаете, кто вы?

Вы всегда знаете, что будете делать и как поступите в тех или иных обстоятельствах?

Вы всегда поступаете в соответствии со своими убеждениями?

Вы никогда не совершаете поступки, которые вас самих удивляют? Которые вас разочаровывают? О которых вы потом сожалеете?

Вы всегда можете сказать, что вы такой человек, каким бы хотели быть?

Ответ на все эти вопросы, конечно, «нет».