Четыре ключа к маркетингу услуг

Когда мы сначала читаем, что «свидетель уверенно опознал Джона Доу как преступника», а потом узнаем, что Джон Доу был признан невиновным, мы начинаем тревожиться. Мы восклицаем: «Пора реформировать судебную систему!» Мы думаем, что ничего не может быть надежнее, чем свидетельства очевидца. На самом деле реформировать нужно не столько судебную систему, сколько наше мнение о точности свидетельских показаний и нашу безоговорочную веру в истинность человеческого восприятия.

Для того чтобы вы начали сомневаться в собственном восприятии, стоит прочитать бестселлер Джона Кракауера Into Thin Air («В разреженном воздухе»).

Правда, учитывая, сколько экземпляров этой книги уже продано, наверное, точнее будет сказать «перечитайте». Например, Кракауер взял интервью у трех участников неудачной попытки восхождения на Эверест об основных обстоятельствах последовавшей неудачи. Вы думаете, что эти три человека рассказали подлинные факты?

На самом деле произошло совсем иное: подтвердилась наша уязвимость.

Трое альпинистов не смогли определить, в какое именно время произошли критические события. У них были абсолютно разные мнения о том, кто и что сказал даже приблизительно. Они не смогли даже договориться о том, кто присутствовал при разговоре!

Если вспомнить бессмертный вопрос участников комического музыкального шоу Firesign Theater: «What is reality?» («А что такое реальность?»), то одна из его бывших участниц, Лили Томлин, дала на него хороший ответ в своем сольном шоу «Поиск признаков разумной жизни во Вселенной», текст которого написала Джейн Вагнер.

«В конце концов, – размышляет персонаж Томлин, – что такое реальность? Это просто коллективная догадка».

Томлин, возможно, преувеличивала, но успешный маркетолог должен ставить под сомнение практически все, и особенно свои собственные наблюдения. Выдающиеся маркетологи скромны и открыты для нового. Они готовы признать, что могут заблуждаться, принимают идеи других и всегда готовы допустить, что потенциальные клиенты думают не так, как они.

И все же мы цепляемся за веру, что ответы вот-вот будут получены, нужны только специальные исследования.

Ненадежные субъекты

Исследования, как ни парадоксально, могут оказаться одним из самых ненадежных инструментов. Рассмотрим два примера: один довольно старый, а другой – недавний.

Как-то осенним днем 1962 года моя мама ответила на телефонный звонок из города Финикс, штат Аризона.