Прайс-менеджмент

Подобные расчеты особо подчеркивают сложности интуитивного подхода к решению проблем, если необходимо сравнивать различные двумерные структуры прибыли.

1.3.2.3. Сложные цепочки причинно-следственных связей

Мы стараемся как можно проще представлять вам примерные ситуации. На деле взаимозависимости и конечные причинно-следственные связи гораздо сложнее. Ценовые эффекты не только многомерны, они еще и взаимозависимы, а во многих случаях компенсируют влияние друг друга. На рис.

 1.7 показано, как много путей ведет от цены к предмету нашего особого интереса – прибыли. Пунктирными линиями со стрелками обозначены уравнения, определяющие, например, доход как сумму продукта и цены и прибыль как разницу между доходами и расходами.

Ключевые отношения в данной системе – это так называемые бихевиористские уравнения, которые показаны жирными сплошными стрелками. Это функция «цена-отклик» и функция издержек. Функция «цена-отклик» дает нам объем продаж как функцию цены.

Как показывает рисунок, знание функции «цена-отклик» – обязательное условие принятия взвешенного ценового решения.

Функция издержек дает нам стоимость как функцию объема. Контур обратной связи, показанной тонкой сплошной стрелкой, отражает влияние на прибыль со стороны конкретного ценового параметра. Функция «цена-отклик» и функции издержек определяют различные узлы, в которых цена влияет на прибыль.

В данной системе четко выделяются три пути, посредством которых цена оказывает свое влияние:

Цена ? Доход ? Прибыль

Цена ? Объем ? Доход ? Прибыль

Цена ? Объем ? Стоимость ? Прибыль

На рис.

 1.7 показан простейший случай, где есть всего один поставщик (монополия) и один период. Когда мы рассматриваем нескольких конкурентов (например, олигополия), несколько периодов или многоступенчатые продажи, пути причин и следствий становятся сложнее:

Рис. 1.7. Взаимозависимости и причинно-следственные связи в управлении ценами

Цена ? Цена конкурентов ? Доля рынка ? Объем ? Доход ? Прибыль

Цена (текущая) ? Объем (будущий) ? Доход (будущий) и Прибыль (будущая)

Цена (текущая) ? Объем ? Расходы (будущие) ? Прибыль (будущая)

Цена (изготовителя) ? Цена (розничная) ? Объем ? Доход ? Прибыль

Это лишь наиболее важные и очевидные пути.

Мы подробно изучим их в различных главах нашей книги.