Как плавать среди акул

Но даже если вы говорите истинную правду, получение даже самого большого первого заказа еще не означает вашей победы. Отличительной чертой настоящего профессионала является его способность получить повторный заказ. В рекламном бизнесе об этом говорят несколько иначе: «Творческий отдел завоевывает клиентов, а бухгалтерия их теряет». В тот день я научился еще кое-чему: охранники клубов всего мира только и ждут возможности дать вам под зад. Вы, может, и не следите за ними, но они за вами наблюдают, и чем более вы высокомерны – будь вы одиннадцатилетний подросток или самодовольный воротила бизнеса, – тем выше шансы на то, что они найдут способ поквитаться с вами.

Теперь вы имеете представление.

То, что вас ждет в этой книге дальше, – отнюдь не сводка приколов и острот, позволяющих приструнить и пригвоздить крупную рыбу.

Это книга о том, как крупная рыба стала такой и как вы сами можете стать крупной рыбой.

Глава II

Краткий курс торговли по Харви Маккею

Урок 1

Цена не имеет значения; главное – спрос

Оратор только что представлен заполнившим зал людям, которые никогда его прежде не видели и не слышали.

Он начинает свое выступление с того, что достает из кармана билет в двадцать долларов и говорит: «Эта двадцатка продается ровно за один доллар. Кто хочет ее купить?»

Ну, давайте по-честному. Вы сразу же вскочите, криком привлекая его внимание? Или же выждете несколько секунд, чтобы посмотреть, что будут делать остальные, и скромно поднимете свою руку, только когда кто-то это уже сделает до вас?

Если вы относитесь к числу таких вот колеблющихся, это нормально.

Нас всю жизнь приучали к тому, что на удочку попадаются только глупцы. Но как только находится кто-то еще, готовый испытать судьбу, зная не больше нашего, мы уже готовы присоединиться, и наши жадные руки начинают тянуться вверх. Чем быстрее поднимаются руки остальных, тем выше спрос и тем вероятнее, что мы к ним присоединимся. Наше представление о том, сколько что стоит, определяется не самоценностью товара – идет ли речь о двадцатке за доллар, необычных луковицах тюльпанов или редком драгоценном камне, – а тем спросом, который порождает данный товар.

Хорошо, скажете вы, это все теория. Это всем известно, но какое отношение это имеет к реальному миру?

Как выясняется, большое.

Я хочу рассказать вам историю четырех богатейших жителей Северной Америки, которые абсолютно не понимали этой простейшей идеи.