Маркетинг для топ-менеджеров

какие фирмы участвуют в продажах на нашем рынке?

2) что с высокой вероятностью может произойти на рынке завтра и кто способен войти в него (какие фирмы нашей отрасли или из других отраслей, других регионов нашей страны или из других стран)?

3) каковы стратегии конкурентов (как они ведут бизнес, что меняют в ассортименте своих товаров или услуг, какую используют рекламу, как меняется их модель продвижения, с какими категориями клиентов они работают, какие способы продвижения и какие скидки они используют)?

Для решения этой задачи необходим постоянный мониторинг рынка, что является одной из главных функций службы маркетинга.

На практике эта задача решается различными способами. Первый – периодически заказывать специальные обследования рынка соответствующим маркетинговым агентствам или покупать у них результаты таких исследований, если это является стандартным продуктом данного агентства.

Рис. 4-1. Аналитические основы выбора коммерческой политики фирмы

Второй – поручить одному из сотрудников фирмы вести систематический сбор любой доступной информации о конкурентах, а потом подвергать собранные таким образом базы данных компьютерной обработке с помощью программ контент–анализа, или, как его сейчас чаще называют, – анализа слабо–структурированных баз данных[1 - См.

, например, – http://www.noolab.ru/docs/conext/conext03_2.asp; http://it2b.ru/it2b2.view2.page89.html]. Третий вариант – доступный достаточно крупным и богатым фирмам – создание службы конкурентной разведки (не будем смешивать с промышленным шпионажем, для которого характерны запрещенные законом приемы типа подкупа сотрудников фирмы–конкурента и выкрадывания ее информации), использующей широкий круг методов сбора самой различной информации о конкурентах.

Все это должно быть изучено и проанализировано маркетологами компании, чтобы ее топ–менеджеры могли составить полное представление о поведении конкурентов. Но кроме аналитики маркетологи должны на основе собранной и осмысленной ими информации представить топ–менеджерам компании свои соображения и рекомендации по основному вопросу: каковы возможности нашей компании победить конкурентов и какие решения может принять руководство компании, чтобы сохранить позицию на рынке и даже укрепить ее вопреки усилиям конкурентов?

Второй аспект маркетингового анализа, который должен являться постоянной задачей маркетинговой службы компании, – это изучение потребителей, т.

е. ценностной анализ.