Маркетинг для топ-менеджеров

В новой экономике выиграют те компании, которые быстрее других научатся использовать цифровые технологии, чтобы дешево производить «одноштучные партии» под запросы конкретного потребителя (см. идею 16). Дополнительными технологическими инструментами бизнеса в этом случае становятся:

• глобальная, стандартизованная инфраструктура коммуникаций;

• Интернет;

• WEB–браузер.

В этой модели уже сегодня работают такие фирменные сайты, как Dell.com (сборка компьютеров в индивидуальной комплектации), Acumins.com (изготовление витаминных комплексов с персонализированным набором витаминов), IC3D.

com (пошив голубых джинсов по индивидуальным меркам и заказам), Sonic.com (CD с персонализированным набором песен).

3. От «произведи и продай» к «пойми и отреагируй».

Идея «произведи и продай» долго господствовала в бизнесе и предполагала конкуренцию за счет лучшего изучения спроса, более эффективного планирования производства с целью снижения издержек и оптимизации запасов, чтобы в итоге обслуживать клиентов лучше, быстрее, а в идеале – и дешевле.

В такой модели бизнеса доцифровой эпохи источниками побед компаний служили эффекты масштаба и охвата, кривая обучения и хорошо продуманный бизнес–план.

В цифровой экономике большие шансы на победу появляются у компаний, сменивших старую модель бизнеса на новую – «пойми и отреагируй». Такие компании поощряют своих потребителей предствить как можно более широкое описание их запросов и даже помогают им точнее определить атрибуты товара, который им хотелось бы купить.

Тем самым они подталкивают покупателей к подаче заказа, да еще используют возможности электроники с целью как можно более быстрого выполнения этих заказов. Такие компании побеждают конкурентов, работающих по принципу «произведи и продай», за счет того, что они:

• стимулируют создание более оригинальных продуктов;

• создают технически более совершенные продукты быстрее;

• являются более клиентоориентированными и потому удовлетворяют нужды потребителей более эффективно;

• достигают большей прибыльности за счет сокращения доли невостребованной рынком продукции.

4. От локальной экономики к глобальной экономике.

Интернет позволяет даже малым фирмам распространять границы своего рынка экспоненциально. Чтобы стать глобальной, фирме теперь не нужно быть большой. Но и крупные фирмы теперь могут сократить свои «физические» филиалы до минимума, не уходя при этом с национальных рынков. Это позволяет резко сократить издержки.