Собирай людей – деньги придут. Осознанный фандрайзинг, или Мастер-книга о том, как собирать деньги на благотворительность

Да и кто сейчас любит читать толстые книжки?

Фандрайзинг – это целый мир технологий, кейсов, направлений, книг, материалов, обучающих курсов и школ. К сожалению, пока у нас этого чрезвычайно мало. Даже профессии «фандрайзер» нет – работа есть, а профессии нет. И базовое представление об НКО и благотворительности тоже достаточно размытое. Поэтому я решила заходить издалека.

Каждая часть начинается с консультации фандрайзеру. Имена этих людей вымышленные, а их ситуации – нет. И содержание части направлено на то, чтобы максимально обстоятельно ответить на вопросы коллеги.

Для удобства самые важные выводы каждой части я сгруппирую в конце.

В первой части «Как там все устроено» я изложила основное, что, на мой взгляд, необходимо знать любому, кто задумывается о привлечении средств в НКО. Речь пойдет о том, какими разными бывают НКО по сути своей деятельности, как это влияет на их фандрайзинговые и административные расходы. И тут же разговор о высоком – видении мира и миссии организаций, ведь они держат на плаву некоммерческую организацию.

Вторая часть шутливо называется «Соображаем на троих». Почему так? Чтобы подчеркнуть ключевую особенность во взаимоотношениях участников благотворительной деятельности – их всегда трое: благополучатель, донор и некоммерческая организация. Эта часть освещает источники средств, мотивации доноров, формы и способы фандрайзинга. К ним я добавила новые темы, без которых, на мой взгляд, полезность книги будет минимальной: роль фандрайзера как «двойного агента», адресный и «безадресный» фандрайзинг.

Что-то я изложу здесь впервые, например, свое видение фандрайзинга трансакций и отношений.

Третья часть «Источники ресурсов и мотивы благотворителей» начинается с наиболее хрестоматийного материала о том, какие типы доноров бывают и что ими движет. Я поделюсь экспертным мнением профессора из Стэнфорда о различиях в мотивации крупных компаний и малых и средних предприятий. В главе о донорах – частных лицах я обращусь к помощи Абрахама Маслоу, чтобы объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «ценностном обмене».

И, наконец, я предложу разделить обычных людей на две категории по основанию их мотивации и в следующей части построю на этом воронку привлечения доноров.

«Воронка привлечения доноров «4П» – самая важная часть этой книги для руководителей организаций, потому что они отвечают за стратегические решения и вложения ресурсов в развитие фандрайзинга.