Маркетинг своими мозгами

 Сегментируем потребителя

Простыми словами – разбиваем потребителей на группы с максимальными отличиями между ними (группами).

Основные принципы сегментации:

2.1. Представители одной группы имеют наибольшие отличия от представителей другой.

В случае с клинингом самая простая сегментация: однокомнатные квартиры и «трешки» (очевидно, разница по площади) или квартиры в районе «А» и квартиры в районе «В» (разница по географическому признаку) и подобное.

Но! Вся эта сегментация вообще может быть крайне далека от истины.

И классическое описание аудитории: «м/ж, 25–45 лет, с детьми» не работает. Это не сегменты, а подпись на клише в головах ленивых маркетологов. Я всегда рекомендую раскручивать от ситуации потребления до конкретного человека с его потребностями и болью (но об этом дальше).

Давайте рассмотрим ситуации, когда обращаются для заказа услуг уборки:

• перед заездом в купленную квартиру;

• после ремонта;

• системно (с определенной периодичностью);

• генеральная уборка (1–2 раза в год, но большой объем работ);

• когда случилось какое-то ЧП (взорвалась банка компота);

• клининг для «третьих лиц» и т.

 д.

В этом случае нам уже неважен размер квартиры или даже ее удаленность. Мы разбиваем сегменты на ситуации потребления. Но ведь это еще не все. Мы сегментировали «вдоль», давайте теперь сегментируем «поперек»:

• Перед заездом в квартиру. Это «первичка» или «вторичка»? Очевидно, что пул работ будет разный.

• После ремонта.

Ремонт по всей квартире или частично? В квартире живут или заедут только после ремонта?

• Системно: еженедельно или ежемесячно?

• Генеральная уборка: перед Новым годом и перед майскими праздниками?

• Когда случилось какое-то ЧП: локальная история (компот) или что-то более глобально (пожар на фасаде дома – в квартире копоть).

• Клининг для «третьих лиц»: для родителей или одинокой бабушки? А может, для бывшей жены?

Логика в том, чтобы как можно больше заставить свой мозг заработать на данном этапе.

Не бойтесь углубиться совсем в частности. Как говорится, бумага все стерпит. Но чем более описанным будет сегмент, тем лучше.

В моем случае (для примера) сегменты делю на: микробизнес, самозанятые, стартапы, специалисты по маркетингу и рекламе. Самозанятых не отношу к микробизнесу, поскольку у них не может быть сотрудников.

2.2. Сегмент должен быть однороден внутри. Это важно для дальнейшего планирования рекламной кампании.