Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Но в конкретной ситуации отдельной компании для отдельной ассортиментной позиции необходимо заново оценить, как расставить приоритеты.

Есть обстоятельства, которые способствуют повышению роли цены. Например, продукт предлагается в первый раз, компании необходимо повысить цены, конкуренты снижают цены, продукты входят в конечный продукт покупателя, а цена на конечный продукт фиксирована, в качестве покупателя выступает правительство, которое главным образом озабочено ценой, компания работает в условиях рецессии и инфляции, затоваривания запасов, активной позиции покупателей (консьюмеризм) и т.

 д.

Но при определенных обстоятельствах роль цены снижается. Так происходит в условиях, когда покупка вещи – процесс рутинный, когда продавец имеет уникальную репутацию, а плохое качество продукта может вызвать серьезные проблемы у покупателя, когда покупку можно рассматривать как накладные расходы на прямые затраты покупателя, когда ослаблены бюджетные ограничения и т. п.

Возможны и более сложные ситуации, понижающие значение цены.

Так, цена является основным, но не единственным источником получения ценности для продавца. На промышленных рынках, например, большее значение могут приобретать знания, полученные от партнеров, передаваемый опыт, вклад в общую репутацию. Компания может получать большую часть ценности от связанных продаж других продуктов, а не от цены на рассматриваемый товар. У компании может не хватать ресурсов для подготовки сложных ценовых решений. Наконец, общие возможности ценового маневра на высококонкурентных рынках зачастую ограниченны.

Многое зависит и от «цены вопроса». Для компаний, работающих в силу различных обстоятельств с высокой нормой прибыли, точная настройка ценового инструментария не стимулируется обстоятельствами. Заметим, однако, что для крупных европейских компаний рентабельность продаж после вычета налогов составляла в среднем около 2 %. Привлекательность даже небольшого прироста цены крайне велика. Если бы, например, Carrefour сумел увеличить цены только на 2 %, то это позволило бы увеличить результат на 81 % [Simon, Jacquet, Brault, 2005, p.

32]. Внимание к ценам повышается.

Принцип комплексного подхода к управлению ценообразованием[5 - Иногда его формулируют как решения задач на основе холистического подхода (holistic approach to pricing).]. Конкретизация этого принципа в системе маркетингового управления означает, в частности, учет следующих обстоятельств.