Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Величина воспринимаемой потребителем ценности определяется соотношением выгод и затрат, связанных с получением этих выгод[9 - Одно из возможных определений воспринимаемой покупателем ценности звучит так: это то, что я получаю взамен того, что я отдаю [Zeithaml, 1988].].

Идея сопоставления выгод и затрат в понятии ценности воспроизводится так или иначе практически во всех учебниках маркетинга [Котлер и др., 1998, с. 24]. Эту формулу можно записать и как дробь, и как разность числителя и знаменателя (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Ценность продукта для потребителя как соотношение выгод и затрат

Для выражения базовой идеи это не принципиально. Принцип соотнесения может быть представлен в форме восприятия выгод на единицу затрат.

Воспринимаемые потребителем выгоды (customer-perceived benefits) – это все предполагаемые возможности удовлетворить потребности покупателя, которые основаны на свойствах продукта. К ним относятся не только функциональные выгоды, но и преимущества, создаваемые в процессе взаимодействия (подготовка и заключение сделки), а также преимущества отношений (эмоциональная связь с брендом, индивидуальные выгоды, информация и т.

 д.).

Однако выгоды – это лишь один из факторов ценности. Для потребителя ценность продукта тем ниже, чем больше жертв нужно сделать для того, чтобы удовлетворить потребность. С точки зрения потребителя, совокупные затраты (жертвы) оцениваются по множеству направлений (рис. 1.9).

Во-первых, можно разделять время возникновения затрат.

Жертвы возникают на этапе подготовки к приобретению продукта (поиск, выбор, подготовка к использованию, уторговывание), в момент его приобретения (оплата покупки, затрата сил на общение с продавцом), а также после приобретения (доставка, установка, расходы по содержанию, эксплуатационные расходы, приобретение сопутствующих товаров, расходы на утилизацию). Насколько затраты на каждом из этапов могут влиять на поведение покупателя, зависит от его видения ситуации. Изначально маркетинг рассматривает все этапы возникновения затрат как значимые.

Рис. 1.9. Совокупные затраты потребителя

Во-вторых, далеко не все затраты можно выразить в деньгах. Но это не говорит о том, что они не значимы для потребителя[10 - Например, по некоторым оценкам, среднестатистический покупатель-мужчина не может находиться в магазине более 72 минут. Учитывая, что для женщин этот показатель несопоставимо выше, компания Marks & Spencer в 2004 г.