Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Мы полагаем, что книга поможет не только лучше понять, на какие вопросы следует дать ответ в процессе разработки ценовой стратегии, но и будет способствовать формированию того видения, без которого невозможно проактивное управление восприятием потребителя. У компании всегда есть способы оказать влияние на величину разрыва между получаемой ценностью и заплаченной ценой. Надо лишь специально задуматься об этом.

Автор выражает искреннюю благодарность руководству Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, без поддержки которого настоящее издание было бы невозможно, руководителям и сотрудникам издательства «Высшая школа менеджмента», а также всем преподавателям, исследователям и практикам бизнеса, которые помогли нам своими советами и замечаниями.

Глава 1

Цены и ценообразование как объект маркетингового управления

1.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования: методологические аспекты

Ценообразование – один из ключевых процессов в системе рыночного обмена, а роль цены в экономической жизни чрезвычайно многогранна.

За все годы развития экономической мысли не удалось сформировать такую науку, которая отвечала бы на все вопросы теоретического и прикладного ценообразования сразу. Такой результат закономерен: слишком много уровней и аспектов анализа связано с феноменом цены. Невозможно уместить в рамки одной научной или учебной дисциплины все вопросы, связанные с изучением ценообразования.

Взгляд на цену с позиций фундаментальной экономической теории, микроэкономики, финансов, учета, маркетинга и других дисциплин отличается прежде всего с точки зрения тех вопросов, на которые может быть найден ответ, и тех методов, которые используются в рамках поиска этих ответов.

Трудно сказать, что для управления бизнесом один аспект важнее другого. Все они так или иначе дополняют друг друга.

Оценивая современное состояние изучения цен, можно предположить, что сформировалась определенная система знаний о ценах, в которой каждый элемент позволяет решить свой круг познавательных и практических задач (рис.

 1.1).

В верхней части этого рисунка находится модуль описательных несистематизированных знаний об отдельных фактах из практики ценообразования. Любой представитель бизнеса и потребитель имеют достаточное представление о той стороне практического ценообразования, которая их непосредственно касается. Эти знания формируются прежде всего как результат практического опыта.