Антикризисный PR. В коммуникационной политике предприятия

Репутация присутствует и непрерывно формируется на протяжении всего жизненного цикла человека или компании, она складывается из наблюдения за объектом (в том числе и визуального), из слухов, анализа окружающей среды, отношения сотрудников внутри компании, ведения честной конкурентной борьбы, особенностей реакции на любые проявления внешней среды и т. п.

На данный момент, репутация – это некий нематериальный актив компании, за счет которого формируется надбавочная цена компании, т.е. формируется ее акционерная стоимость.

Исходя из этого, можно с уверенностью сказать, что такая инвестиция, как положительная деловая репутация, становятся управляемой.

Существует множество трактовок, относящихся к деловой репутации, об это свидетельствуют многочисленнее зарубежные исследования таких ученых как Биркин К., Брюсов Б., Бустрин Д., Джи Б., Даулинг Г., Йохансон У., Малер-Михаэлис В., Симсон С., Стадлер М., Шнайдер Д. и др., которые подробно рассматривают условия и методы формирования деловой репутации компании.

Первым обратил внимание на отсутствие единого определения понятия «деловая репутация», а также выделил свое видение этого понятия специалист Фомбрун Ч. Дж.. Он определил «репутационный капитал», как сумму представлений об организации, представляют собой нематериальный актив, ценность которого проявляется в частности через создание дополнительных конкурентных преимуществ. Ученый А. В. Короткевич заявляет, что «фундаментом репутационного капитала любой компании является репутация, которая превращается в капитал благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж, бренд и корпоративную культуру».

Джексон К. Т. определяет репутационный капитал компании, как «нематериальные долгосрочные стратегические активы компании, рассчитанные на получение определенной коммерческой пользы».

Основные компоненты репутационного капитала компании:

– Эмоциональная привлекательность. У целевой аудитории в течение пользования продуктом и услугой складывается образ, который ассоциируется с определенными эмоциями при использовании товара или услуги.

Чтобы создать устойчивый положительный образ компании используют рекламу, стимулирование сбыта, краудмаркетинг и др.

– Качество продуктов и услуг. Качество товаров и предоставляемых услуг напрямую влияет на репутацию компании. Чем выше качество товара, тем выше репутационный капитал.

– Отношения с целевыми аудиториями.