Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему

На самом деле для большинства из них это был просто пустой звук.

При таких обстоятельствах попытка заставить потребителей переключиться на кофе была обречена на провал. Не находя ни малейшего отклика в их душе, кофе никак не мог соперничать с чаем. Поэтому, чтобы добиться успеха, Nestlе нужно было начинать с самого начала. Необходимо было сделать продукт значимым в глазах этой культуры. Следовало закрепить у японцев эмоциональную связь с кофе.

Приняв все это во внимание, Nestlе переключилась на новую стратегию.

Вместо того чтобы продавать растворимый кофе в стране чая, они придумали детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Молодому поколению лакомство пришлось по вкусу. Их первый опыт познания кофе оказался позитивным и закрепился на всю жизнь. Благодаря этому у Nestlе на японском рынке появилась точка опоры. Понимание процесса импринтинга и его связи с маркетинговой кампанией Nestlе открыло корпорации дорогу в японскую культуру и радикально изменило судьбу компании на рынке, хотя поначалу, казалось, рассчитывать было не на что.

Для меня же этот опыт был еще более важен. Обнаружив отсутствие значимого образа кофе в Японии, я убедился, что ранний импринтинг имеет колоссальное влияние на мотивы поведения людей. Вдобавок отсутствие у японцев эмоциональной связи с кофе и ее наличие у швейцарцев (Nestlе – швейцарская компания) свидетельствовали о том, что запечатленные образы варьируют в разных культурах. И если найти их источник, каким-то образом расшифровать элементы культуры и обнаружить, какие за ними скрываются эмоции и смыслы, можно многое понять в поведении людей и межкультурных различиях.

Это и стало делом моей жизни. Я пустился на поиски кодов, скрытых в глубинах подсознания разных культур.

* * *

Когда у людей рождается ребенок – рождается человеческое существо, а не птица, рыба или аллигатор. Это предопределено генетическим кодом. Ребенок, родившийся в американской семье, – маленький американец. И дело тут уже не в генетике, а в культуре. Здесь работает культурный код.

Например, «солнце» по-французски «le soleil» – существительное мужского рода. Для французов оно ассоциируется с «королем?солнцем» Людовиком XIV. С юных лет французы привыкают воспринимать солнце как существо мужского пола и распространяют этот образ – сияющий и блистательный – на мужчин вообще. Женщина же, напротив, ассоциируется с луной – во французском слово «la lune» женского рода. И, конечно, луна не светит сама, она лишь отражает солнечный свет.