Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам

Мы снабжаем читателя информацией, которая ему поможет, а как он ей воспользуется, это его дело;

не надо ставить цель «помочь разобраться» или «помочь узнать», это то же, что и цель «рассказать», она широкая и поверхностная.

Разумеется, одной хорошо поставленной цели будет недостаточно, если мы хотим поменять мнение читателя. Например, он антипрививочник, а мы хотим, чтобы он перестал бояться прививок и начал их делать себе и детям. Мы вряд ли добьемся этого одной статьей, но мы можем хотя бы заронить сомнение.

Для этого нам предстоит большая и сложная работа, которой мы будем учиться на страницах этой книги, а пока я сделаю небольшой обзор этой работы.

Вовлекать эмоционально. Я не верю, что четко структурированная статья подействует на скептичного читателя. Если мы даем пошаговую инструкцию «Как подготовить ребенка к прививке», это будет интересно только тем, кто уже ищет такую инструкцию. Чтобы заинтересовать других, придется работать с эмоциями: вызывать гнев, удивление, сострадание.

Я не имею в виду эмоциональные текст, вроде такого: «Без прививки вы подвергаете своих детей смертельному риску!!!» Это звучит как обвинение или истерика, а они не убеждают. Поэтому нужно не выплескивать эмоции на читателя, а спокойно показывать факты, цитаты, истории, которые вызовут у него эти эмоции: «Мой брат умер от гриппа, а перед смертью взял с меня обещание каждый год делать прививку». Такая история в начале статьи вовлечет заинтересованных и скептиков. А если дальше чередовать ее с фактами, комментариями специалистов, объяснениями страхов перед прививкой, у нас появится шанс заронить сомнение даже в голову антипрививочников.

Быть заодно с читателем. Общение с подростком психолог начинает с фразы вроде: «Ну что, достали родители?» Это нужно, чтобы подросток почувствовал, что здесь его понимают и не будут поучать: сначала вызвать доверие, а потом разбирать проблемы. То же – с читателем. Его не нужно высмеивать и говорить, что он ничего не понимает в прививках и вообще мракобес, если верит в теорию заговора.

Наоборот, нужно подстроиться и говорить на его языке. Как это сделать, мы поговорим дальше.

Боль читателя. Статьи бывают эмоциональными и функцональными, разных жанров и форматов, написанными на разные темы, но их все объединяет одно правило:

Статья должна быть развернута лицом к читателю.

Если автор пишет на тему, в которой хорошо разбирается, есть риск писать эту статью как будто для себя.