Квадрат безопасности. Когда страшно отвечать на вопросы

В 1990 году будущий президент страны Борис Ельцин встал на учёт в обычной районной поликлинике, противопоставив себя прочим партийным функционерам, получавшим медицинское обслуживание в специальных «кремлёвских» учреждениях.

– Нашей съёмочной группе, постоянно дежурившей у подъезда Ельцина, – вкрадчиво рассказывает диктор агитационного фильма про человека, чей уход в отставку менее чем через десятилетие будет отмечен законом о специальных, в том числе финансовых, гарантиях всей его семье, – посчастливилось снять уникальный эпизод.

Камера крупным планом показывает табличку с надписью: «Городская поликлиника №36».

– Ельцин Борис Николаевич, первая «е», – слышит зритель и видит Ельцина в регистратуре. – После «ц» – «и». Должность? Министр[9 - Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы, 1990 [Электронный ресурс] // URL: https://www.youtube.com/watch?v=isUR02EDqs8 (дата обращения 3.11.2019)].

В 1990 году это был крайне сильный PR-ход. Эпизод вошёл в фильм «Борис Ельцин. Портрет на фоне борьбы», а затем был многократно пересказан в различных периодических изданиях.

Карикатура на Ельцина, стоящего с народом в огромной очереди, появилась и в «Крокодиле» – самом массовом юмористическом журнале СССР.

Как сказали бы сегодня, цель PR-кампании была достигнута. Ельцин стал узнаваемым брендом. В те времена, впрочем, ни слова «бренд», ни слова PR в русском языке ещё не было.

Ельцин ушёл в зону VS, но противопоставил себя не конкретному министру, а всей системе привилегий.

АРМИЯ СТОРОННИКОВ ПОЯВЛЯЕТСЯ ТАМ, ГДЕ ЕСТЬ ИДЕОЛОГИЯ

Вернёмся к истории про производителей пива, начало которой мы рассказали выше.

Мы подсказали им следующий путь для позиционирования продукции.

– Не противопоставляйте себя другим производителям, – сказали мы. – Расскажите свою историю так:

«Однажды мы оказались на выставке.

– Хотите заработать миллион? – спросили нас. – Вот технология, которая позволяет произвести пиво за три дня.

– Но это же совсем не пиво! – возразили мы. – Оно ненастоящее!

Миллиона мы так и не заработали, потому что не стали покупать предложенную технологию.

Вместо этого мы построили собственную пивоварню, в которой делаем пиво по классическим рецептам. Процесс брожения пива в танке продолжается у нас 35 дней, но зато голова после нашего пива не болит»[10 - Одной из причин головной боли после употребления алкогольных напитков является присутствие высших спиртов. При длительном процессе брожения их содержание снижается.].