Retailing для русскоговорящих

После осознания потребности в товаре или услуге покупатель выстраивает в своем сознании некий список потенциальных продавцов, и первая итерация всегда основана на широте ассортимента, с которым у покупателя ассоциируется тот или иной торговый оператор.

Надо купить хлеб – в голове сразу сформируется список из нескольких продуктовых магазинов (предполагаю, что 1–3), находящихся рядом с домом, работой или по пути между ними. С очень высокой вероятностью это будут офлайн-компании.

Билет на самолет – наверное, это будет список из 1–2 онлайн-агрегаторов и, может быть, интернет-сайтов 1–2 авиакомпаний.

Мебель? «Икеа» (если вы живете на расстоянии до 50 км от нее) и/или еще пара вариантов. Возможны как офлайн-, так и онлайн-варианты.

Автомобиль? Еще один список – дилеры (офлайн или онлайн), автосалоны (офлайн или онлайн) либо auto.ru (возможны варианты).

Итак, абсолютно всегда перед взаимодействием с торговым оператором покупатель мысленно анализирует сформировавшийся в его сознании образ ассортимента торгового предприятия и выбирает стратегию взаимодействия с торговым оператором в зависимости от того, представлен ли в его ассортименте нужный покупателю товар. Снова и снова – «ценность торгового оператора в глазах покупателя заключена в особом сочетании предложения собственно товара, места его продажи, времени начала физического обладания покупателя товаром, цены товара и покупательского опыта в процессе торговой сделки», и начинается она с товара.

Американская маркетинговая ассоциация определяет ассортимент как «сочетание аналогичных и/или дополнительных товаров с целью получения конкурентного преимущества на конкретном рынке»[59 - American Marketing Association, AMA Dictionary // https://marketing-dictionary.org/m/merchandising/ (https://marketing-dictionary.org/m/merchandising/).

Ассортимент товара (или товар-микс) – это совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом[60 - Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд./ Пер. с англ. В. Кузина. – СПб.: Питер, 2018. – С. 429.].

Однако для абсолютно любого покупателя любого товара или услуги именно позиционирование торгового оператора относительно ассортимента является «точкой входа» во взаимоотношения с продавцом.