Технологии формирования потребительской лояльности в розничной торговле

Фокус сосредоточения кардинально меняется, когда рост рыночного сегмента начинает постепенно замедляться, переходит в состояние стагнации или сокращения – в данных условиях стратегической целью компании обычно является удержание уже имеющихся клиентов и привлечение потребителей других марок, то есть активное ведение политики по формированию лояльности покупателей к компании. В настоящее время сектор розничной торговли характеризуется динамичным ростом и ближайшие 5 лет, по прогнозам аналитиков, будет развиваться на 5 – 7 % ежегодно [99].

Однако, несомненно, тенденция будет меняться, и за ростом последуют замедление и стабилизация. В связи с чем, проблема понимания выгод и особенностей разработки эффективной политики лояльности розничного торгового предприятия является весьма актуальной.

Первоначально понятие лояльности применялось в области изучения человеческих отношений и означало длительную и исключительную привязанность одного человека по отношению к другому, проявляющуюся в его поведении [53, с.

273]. Еще в 1908 г. профессор философии Гарвардского университета Дж. Ройс в книге «Философия лояльности» предложил иерархию различных видов лояльности:

• нижний уровень – лояльность к отдельным людям;

• средний – лояльность к группам людей;

• верхний – лояльность к определенным моральным ценностям и принципам (цит. по [58]).

Постепенно оно стало использоваться специалистами в маркетинге в области отношений между клиентами и предприятием.

В научной литературе можно выявить три подхода к пониманию лояльности (цитируется по [112, с. 257]):

1) в поведенческих терминах, как правило, на основе числа сделанных покупок и мониторинга частоты таких покупок (транзакционная лояльность);

2) в терминах отношений с учетом предпочтений клиента и его отношения к брендам (перцепционная лояльность).

3) комплексное понимание лояльности, рассматриваемое как комбинация двух указанных выше подходов.

В период становления данного направления науки, определения лояльности различных авторов основывались лишь на эмоциональной составляющей, влияющей на покупку, впоследствии отношение к данному понятию стало претерпевать изменения и учитывать рациональный компонент поведения покупателей.

Одно из первых упоминаний о лояльности по отношению к торговой марке было сделано J. Jacoby и R.W. Chestnut в книге «Brand Loyalty: Measurement and Management».