Маркетинг

Например, некто становится по ряду причин незаменимым для своих контрагентов. Это дает ему возможность поднимать цены на свои услуги (товары, работы) и получать максимальную прибыль в цепи товародвижения за счет сокращения прибыли контрагентов. Затем дополнительная прибыль направляется на приобретение контроля над контрагентами (например, их покупку) или на создание собственных подразделений с аналогичными функциями. Контрагенты теряют нишу на рынке и постепенно уходят с него.

Данный процесс продолжается до тех пор, пока этот участник не будет контролировать всю цепочку товародвижения: от производства товара до его розничной продажи.

Но как только вся цепочка переходит под контроль одного из участников, начинается процесс ее деградации из-за плохой управляемости, слабой заинтересованности персонала, неповоротливости огромной структуры и еще ряда причин. Если торговые цепочки, состоящие из множества независимых участников, могут при изменении рыночной конъюнктуры быстро перестраиваться, распадаться и переориентироваться на новые товары, то единая торговая сеть на это неспособна.

Существенно выигрывая на оборотных издержках, торговые сети почти всегда проигрывают на мобильности и управляемости. Судьба множества российских торговых сетей, обанкротившихся с началом мирового экономического кризиса, может служить ярким тому примером. Отчасти это связано с непониманием сущности маркетинговой деятельности и попытками подменить маркетинг менеджментом.

Главное предназначение маркетинга заключается в том, чтобы адекватно реагировать на изменение рыночной ситуации. Как только вместо этого начинаются попытки управления рынком, неизбежно происходит обособление от него. В стабильной экономической ситуации крупные сетевые игроки могут успешно существовать довольно долго, но в условиях кризиса они попросту не успевают за изменениями спроса и конкуренции на рынке.

Всегда следует помнить, что маркетинг развивается не сам по себе, а вместе с развитием общей экономической ситуации.

Его формы, методы и особенности определяются спецификой потребительского спроса на рынке. Попытки подменить в непосредственной деятельности маркетинг смежными дисциплинами (рекламой, менеджментом, PR и т. п.) ведут лишь к дезориентации и потере конкурентоспособности на рынке.

В целом теория и практика маркетинга всегда органично дополняли друг друга.