СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как убеждать деликатно и изящно

Когда мы работаем с группой целевых клиентов, нас интересует другое: распространённость стереотипа.

Важно: распространённость означает не частоту упоминаний стереотипа, а количество людей из опрошенной группы, которые так или иначе стереотип озвучивают.

ПРИМЕР

Один человек сказал пять раз слово «вкусный», второй сказал «вкусный» всего один раз, а третий ни разу. В отчёте мы увидим, что частота распространения этого стереотипа: два из трёх. Два человека имеют такой стереотип. И не важно, что у одного он ярко выражен, а у другого совсем чуть-чуть.

В идеальном абстрактном мире было бы приятно знать и силу, и распространённость стереотипов при работе с группами, чтобы найти из них самые-самые. Но, поскольку мы всё равно тестируем решения, основанные на всех ведущих (по степени их распространённости) стереотипах, практическая необходимость в этом отпадает. Мы и без данных о силе стереотипов видим, на что большинство клиентов реагирует лучше.

Особенно важное решение

Стереотипы группы иногда собирают, чтобы повлиять на решение человека, относящегося к этой группе, доступа к которому у нас нет.

Знания о распространённости того или иного стереотипа критически необходимы не только в массовых коммуникациях (продажи, реклама, PR). Они весьма полезны при личном общении с целевым клиентом, о котором у нас мало информации.

Если цена вопроса – десятки миллионов долларов, то вложить в исследования несколько тысяч, чтобы понимать, на чём делать акценты и какие формулировки использовать в презентации для инвестора, партнёра, заказчика, руководителя направления из правительства, администрации президента или крупной коммерческой структуры, оказывается делом вполне целесообразным.

В ряде случаев значимость проекта определяется не деньгами. Часто необходимо измерить эффективность работы подразделения в области коммуникации (маркетологи, пиарщики, политтехнологи…) и представить отчёт по ней вышестоящему органу. Цифровые технологии способны помочь в этом пока только частично.

А вот исследования стереотипов подходят для этой задачи идеально: мы можем увидеть не только какая информация через какой канал была получена, но и как она была воспринята целевым клиентом. Удалось ли изменить его мнение по важному для нас вопросу.

При работе с группой целевых клиентов мы выявляем распространённые стереотипы, стереотипы средней частоты и те стереотипы, которые почти не повторяются: единичные.