СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как убеждать деликатно и изящно

Но это скорее сподвигнет человека искать более весомые аргументы в защиту своей позиции. И, найдя их, он только подкрепит свой старый («отрицательный» для нас) стереотип.

Поэтому каждый ролик, каждый заголовок, каждый аргумент и речевой модуль проходит у нас с коллегами тестовую проверку на «не верю» (вопрос теста звучит так: «продолжите фразу: не верю тому, что тут говорят, потому что…»).

Очень рекомендую проводить эту проверку среди целевых клиентов всем, кто думает, что у них хорошая реклама (в бюджет тестирования включите стоимость корвалола).

Тем, кто никогда до этого подобные тестирования не проводил – именно среди целевых клиентов, а не среди коллег и друзей, – я обещаю много открытий.

И хочу напомнить: найденная ошибка гораздо лучше ненайденной. Если вы руководитель, возможно, придётся придумывать, как объяснить вышестоящему начальству, почему эта ошибка вообще появилась. А если вы собственник бизнеса, то у вас нет ни одной причины не проверить, действительно ли ваша реклама воспринимается, как нужно.

Если тест на доверие завален и дело не в содержании сообщения (рекламного объявления, поста, письма, ролика, презентации, отдельного аргумента в дискуссии, переговорах и т.д.), не в голосе актёра (или иной части формы), а, например, в недоверии к бренду, который работает на рынке много лет, то решения могут быть такими:

1) коррекция стереотипов о бренде (не смена оформления, так называемый ребрендинг, а, напротив, коррекция всей системы представлений о бренде; дорогостоящий процесс, который, впрочем, может помочь скорректировать несколько весомых отрицательных стереотипов за раз);

2) коррекция каждого отдельного стереотипа, вызывающего недоверие, в рамках большой коммуникационной кампании;

3) замена бренда (абсолютно новая марка, никак не связанная с предыдущей, чтобы отрицательные стереотипы о старом бренде не могли перенестись на новый).

Когда проблема в том, что целевые клиенты не доверяют носителю информации, источнику предложения, порой бесполезно заниматься улучшением самого предложения.

Разве что оно ощутимо выгоднее или по другим причинам интереснее для целевого клиента, чем предложения конкурентов. Такие предложения на рынке сотовой связи, например, встречаются крайне редко. Его и возьмём в качестве примера.

ПРИМЕРЫ

Первый вариант. Пригласить занять высокий пост в компании сотового оператора «БиМТофон» Павла Дурова и рассказать об этом в ролике.