Система убеждения: Как влиять на людей с помощью психологии

Героиня, которой мы сопереживаем, внезапно узнает, что у нее рак и жить ей осталось три месяца. Бум! Рекламная пауза.

Запустить рекламу вашего продукта в этот момент было бы огромной маркетинговой ошибкой (если вы, скажем, не продаете страхование жизни). Прежде всего из-за классической обусловленности восприятия (ищите объяснение в главе 14) зрители, скорее всего, свяжут свою подавленность с вашим продуктом. Далее, печальная сцена активирует схему грусти, безнадежности и прочих негативных чувств, сквозь призму которых зрители будут воспринимать и трактовать ваш рекламный ролик.

Чтобы избежать негативных ассоциаций и активации неблагоприятных схем, рекламщикам не стоит запускать рекламу после тяжелых сцен, а, наоборот, стараться выбрать для рекламной паузы моменты после благоприятных эпизодов (про них я расскажу чуть ниже).

Эффект прайминга проявляется не только в рекламе. Публичное выступление, школьное сочинение или даже демонстрация супругу новой стрижки – каждый день возникает множество ситуаций, когда нужно, чтобы ваше сообщение восприняли как можно благосклоннее.

В этом разделе я расскажу о схеме, которая подходит для любых ситуаций, а также о некоторых других полезных схемах, которые можно активировать в зависимости от обстоятельств.

Стандартная схема. Если вы хотите сформировать у вашего объекта максимально открытое, непредвзятое восприятие, почему бы просто не активировать схему открытости? Вообще-то, как было обнаружено, простое упоминание слов, связанных с концептом открытости (например, гибкий, эластичный, каучук, перемены), ведет к повышению открытости восприятия (Hassin, 2008).

Бинго!

Есть и другие хорошие новости. Хотя упоминание о «гибком» графике не повредит, можно активировать эту схему еще проще. Исследования, о которых я говорю в этой главе, показывают, что можно легко активировать в уме человека определенные схемы, просто заставив его подумать о нужном концепте.

Чтобы задать объекту более открытое восприятие, нужно просто привести ему соответствующий пример.

Один из простейших приемов, позволяющих достичь нужного эффекта, заключается в том, чтобы завести разговор, связанный с идеей восприимчивости к новому. За несколько минут до того, как представить сообщение или сделать запрос, вы невзначай описываете историю человека, который недавно попробовал что-то новое и ему понравилось.